上海不缺咖啡馆，哪怕是在远郊乡村。如果说都市里的咖啡馆是“第三空间”，那么，新兴的乡村咖啡馆可能承载着更多的社会价值——都市人逃离喧嚣的“世外桃源”，村民家门口的“生活新空间”，还往往被视作撬动乡村振兴的支点。

捧一杯咖啡，看风吹稻浪、莲叶接天，或许就能撑起城市人群对田园生活的想象。不过，在一阵阵“村咖热”背后，客流不稳、同质化竞争等挑战亦如影随形。

当前上海村咖发展状况如何？

它们能否为乡村文旅注入鲜活动力？

带着这些问题，

记者近日走访了沪郊多家乡村咖啡馆。

村咖兴起 颜值经济与情绪价值

）

即便是盛夏的工作日上午，松江区东夏村的“欢喜小院”依然座无虚席，室内甚至有点闷热。店主朱小帅告诉记者，这几天又加急采购了一台立式空调，连同特色冰饮一起，为大家消暑。

欢喜小院紧挨稻田，巨大的木窗将田园风光“裱装成画”——大片舒展的青绿，湛蓝如洗的天空，棉花糖般的白云，偶尔有鸟群掠过……油画般的美景，吸引顾客纷至沓来。

尽管今年5月刚刚开业，又经历梅雨、盛夏，但小院依然做出了不菲的业绩：看似不大的店面，第一个月就斩获9万元营业额，数月后跃居点评网站热门榜第一位。“我们会做一些适合拍照打卡的设计，可以提供情绪价值。”朱小帅说，比如在窗前布置向日葵、荷花等，在他看来，“颜值”是村咖的“第一生产力”。最初选址就是冲着乡村美景而来——宅前一排笔直的杉树，宅后一片广袤的稻田，让朱小帅一眼相中。设计菜单也一样，他希望产品好喝又好看。比如店里的招牌是一款金鱼气泡饮，蓝色的气泡水里倒入几颗金鱼模样的软糖，十分“出片”。很多村咖都有类似饮品，但并不妨碍顾客在欢喜小院也点上一杯，“让手机先喝”。

在不少村咖经营者眼中，“村”的重要性远胜于“咖”。这里的“村”，一方面是广义上的乡村，包括地理位置、基础设施、客群流量、商业布局等；另一方面，在于咖啡店的高颜值场景和能为消费者带来的情绪价值。于是，乡村美景、花艺绿植，成了村咖的“标配”。

新晋网红咖啡馆、奉贤区的“谷雨田鸢”，门前有一片人造小梯田。“上海没有梯田，这应该是‘独一无二’的景致。”经营者李啸枫说，“我们种了油菜花和水稻，希望增强吸引力。”盛夏，梯田边喷雾缭绕“仙气”十足，还能降温。为了这方天地，李啸枫夫妻投入了很多心血。“室内绿植、工艺品，是我妻子一点点添置的。店面的装修设计是我自学的。”他告诉记者，“装修那阵子，我脸上斑都晒出来了。”

坐落在吴房村的“雨木花园”，有座精美的花园，一如它诗意的名字。夏日傍晚，来客宁愿点上一盘蚊香，也要坐到室外；在近年颇有名气的“网红村”李窑村，以花艺为特色的咖啡馆“壹花壹木”也曾每过一段时间就换主题鲜花。或许在草木相伴间，人们更能舒展身心，汲取自然的力量。

成长烦恼 流量依赖与内卷困局

）

2018年，吴房村获评上海第一批乡村振兴示范村。之后不久，雨木花园开张，人气爆棚，生意好的时候，一个月有20万元营业额。

“当你有了自己的院子，开了一家村咖，大家会很羡慕：向往的田园生活终于开启了！但爱好和生意永远不是同一个东西。实际上，你为流量发愁，为利润发愁，为成本发愁……”经营雨木花园多年，韦桠峰道出心声，“就像‘围城’，外面的人想进来，但只有真正做的人才知道坚持下来有多难。”

相对市区，乡村的房租更低，但经营者心里却有另一笔账——当人群开始涌向乡村，租金会水涨船高，很多远道而来的游客“一坐就是一下午”，客流量做不起来，也会限制小店的营收。酷暑寒冬淡季明显、客流不稳定等，更是每一位小店经营者都要面对的难题。

“村咖要想‘出圈’，要保持流量，就要不停更新、制造话题，稍有松懈就可能被遗忘。”韦桠峰说，“消费者大多有天然的猎奇心理，一家村咖可能火得很快，但瓶颈来得也很快。”

所以，大家不断琢磨新场景、新玩法来吸引客流。“村咖新人”朱小帅乐在其中。作为自媒体达人，他之前就积累了一批私域流量，欢喜小院开业后，他经常在店里直播。台风“竹节草”来前，他拍下漂亮的“水晶天”，配文“宫崎骏画里的夏天”。萌宠也是店里一大卖点。水缸里游弋的金鱼，趴在笼子里打瞌睡的小猫，时不时在院里“巡逻”的柯尔鸭“花卷”，还有顾客带来的宠物狗……为欢喜小院带来不少流量和人气。

李啸枫则用AI为谷雨田鸢设计了一名银发帅哥虚拟店长，在社交平台发布后，大受欢迎。他们还在筹备亲子研学等项目，希望让咖啡馆成为吸引游客、撬动乡村文旅多元布局的支点。

记者在采访中发现，当前村咖也面临一个棘手的问题——同质化竞争。

就说李窑村吧，近50家商户大部分都有咖啡出品。壹花壹木的经营者之一徐清（化名），是来沪打拼的95后，她放弃国企稳定的工作与合伙人创立了“壹花壹木”花艺品牌，又跨界经营咖啡馆。壹花壹木是村里最早开出的咖啡馆之一，开业后大受欢迎。但随着李窑村爆火，许多新店前来“取经”，从产品、定价到设备、桌椅，都拷贝得大差不差。徐清很是头疼，“什么东西火就去做什么，是行业常态。”心血被轻易复刻，让人心累。眼看经营状况不断下滑，壹花壹木只能歇业。

旧与新总是相伴而生。壹花壹木附近，“芳华书院”今年五一试运营，致力于打造“无界文化共生空间”，也有配套的咖啡馆。“今天你在店门口挖一个沙坑吸引小朋友，明天就可能出现类似的沙坑或水池。”芳华书院负责人解是非直言不讳，“同质化内卷，会削弱整个生态的吸引力，也反映了行业在创新和文化深度挖掘上的不足。”

解是非说自己不追求网红效应，更看重的是书院深厚的文化内核。“我们希望通过鲜明的差异化经营，让书院成为所在区域乃至更广阔范围的文化活力源、价值调节者。”

破局之道 需求对接与双向奔赴

）

意识到这一问题的，不止商家。

“去年李窑村的客流有20万人次，但今年春天客流已微微下降。”李窑村党总支书记张辉告诉记者，村里近50家商户中约六分之一是餐饮店，其他如服装、瓷器、文创等店铺，也都有咖啡售卖。“现在我们已经不租房子给单纯的咖啡馆了。在招商过程中，我们希望多引入一些新的业态，避免同质化。”目前村里正着手新一轮业态布局，包括采摘、垂钓、露营等项目，亲子公园也在抓紧建设。“到今年秋天，村里的整体环境会更宜人，玩法会更多样。”他说，在接下来的和美乡村建设中，李窑村考虑与吴房村等加强联动，让游客有更加完整的乡村文旅体验。

在某种程度上，村咖是乡村振兴的微观样本，也藏着城乡需求的“双向奔赴”——都市人收获田园牧歌的美好，村民生活也增添新滋味。

“李窑村发展起来后，最开心的是村民。”张辉说，“农村老百姓最希望孩子常回家看看，现在年轻人经常带朋友回来，喝喝咖啡遛遛娃。”不仅如此，乡亲们也多了在家门口就业的机会，“我们鼓励业主给村民日结工资，大家很有获得感。”

欢喜小院第一家村咖开在松江区叶榭镇井凌桥村。不同于东夏村这家的“游客打卡属性”，井凌桥村欢喜小院更多面向本地村民，是一个让大家乐于相聚的公共空间。热潮之下，如何挖掘在地文化的独特内涵、推动乡村产业融合发展，是摆在村咖面前的重要命题。这，离不开经营者的深耕与坚守。

上海市区的知名餐厅“夏朵”，几年前延伸出了乡村业态“香朵”。香朵负责人周敦凡告诉记者，夏朵的经营者是来自中国台湾的“重度咖啡爱好者”，对乡村也有着深深的眷恋。在崇明，他们“相中”了一片桃林，怀揣着对“世外桃源”的憧憬，开始布局乡村餐饮。2016年，“香朵开心农场”开业，“兔屋咖啡”也随之诞生；2022年，又在农场外开出香朵西餐厅，是当时崇明唯一的意大利乡村餐厅。

“做餐饮，还是应该在产品上花力气。”周敦凡说，自家餐厅的菜单每季更新，还会搭配农场植物推出特色饮品，“我们农场有3000棵枫树，所以在秋天会推出枫叶咖啡；到了春天，我们则会推出樱花咖啡。”香朵每月会选一天举办“意大利乡村夜”，餐饮六折，还会邀请村民一起参与手作活动。

“一开始，香朵也有一整天都没有客人的情况，我也会焦虑。但因为用心经营，去年下半年开始客流量稳步上升。崇明本地人开始认识我们了。”周敦凡真诚地说，“我们不希望昙花一现，想一直做下去。如果本地的小孩多年后能想起在香朵度过的愉快时光，我们会觉得很幸福。”

新民晚报原创稿件

记者：杨洁

图片：陈梦泽

编辑：顾莹颖、韦嘉维

编审：龚莲