2026年暑期，旅游市场彻底火了。

文旅部7月数据显示，当月国内旅游出游12.3亿人次，同比增长18.7%，收入突破9200亿元，双双创下近五年新高。高铁站人挤人，景区里摩肩接踵，到处都是一片“旅游热”的景象。

然而，旅行社却凉了。

据统计，2026年前四个月全国线下旅行社门店完成注销、吊销数量突破2000家。上半年专项整治中，全国依法注销、撤销、吊销2400余家旅行社业务经营许可证。超八成从业者暑期订单同比下滑30%到50%。不少地接社旺季满负荷运转，月底一算账，连房租和人工都覆盖不了。

一边是人山人海，一边是门可罗雀。人没少，钱没少，但旅行社的饭没了。

一、信息差没了，旅行社的“护城河”就没了

旅行社当年为什么火？

十几年前，普通人想去外地旅游，对目的地的交通、住宿、门票几乎是两眼一抹黑。机票怎么买、酒店怎么订、路线怎么走，普通人根本没有门路。旅行社刚好填补了这个缺口——它把机票、酒店、行程打包成一个产品，游客交钱就行，剩下的全交给旅行社。

那时候，信息不对称就是旅行社最深的护城河。

但现在，这道护城河被填平了。OTA平台让机票、酒店、门票的价格和评价全面透明，游客动动手指就能完成一站式比价和预订。小红书、抖音上的旅游攻略铺天盖地，避坑指南、小众玩法、地道美食，全是活生生的第一手信息。网约车、高铁普及了，自由行的门槛也降到了历史最低。

过去必须靠旅行社才能解决的问题，现在游客自己全搞定了。旅行社作为“信息中介”的核心价值，被彻底消解。

二、更致命的是，旅行社自己把口碑搞烂了

信息差没了，很多旅行社本可以靠服务杀出一条路。但他们选择了另一条路——价格战。

为了抢客源，旅行社开始推出各种“低价团”甚至“零负团费”。团费连成本都不够，怎么赚钱？只能靠购物和强制消费。虚假宣传、合同不规范、收费不透明、导游车内推销、强迫购物、擅自指定购物场所——这些问题屡禁不止。

游客觉得被坑了，体验极差，回去一传播，口碑就崩了。再加上旅行社行业门槛极低，几个人凑点钱就能挂牌营业，市场同质化、劣质化竞争严重。

恶性循环就这么形成了：越没人报团，越要降价；越降价，越要靠购物回本；越靠购物，口碑越差；口碑越差，越没人报团。

文旅部联合中央网信办开展非法网络招徕专项整治，从严查处在线旅游领域违法违规经营行为，并公布13起典型案例，涉及虚构纯玩团、无证经营、强制购物、虚假宣传等突出问题。这说明什么？说明问题已经严重到不得不出重拳了。

三、游客变了：从“被安排”到“我要自己来”

市场变了，游客也变了。

数据显示，2025年传统跟团游占比已跌破15%，自由行、自驾游占比突破82%。Z世代消费者中，高达95.19%选择自由行，跟团游模式已基本被边缘化。

年轻人为什么不爱跟团了？

因为他们不再满足于“我去过哪里”，而是追求“我体验到了什么”。他们不仅拒绝被安排，更渴望通过旅行进行深度的自我表达和个性化探索。情绪价值正在超越自然风光，成为旅行决策的首要因素。年轻人愿意为小城慢生活买单，为一场演唱会专门飞一座城市。

以前的游客要的是“省心”，现在的游客要的是“随心”。 旅行社那一套标准化行程，对他们来说已经太“土”了。

四、旅行社还能活吗？能，但得换种活法

旅行社不会彻底消失，但能活下来的只有三类：老人、亲子家庭和商务客群。老人需要更完善的旅行保障，亲子家庭需要多元化产品支撑，商务客群强调效率与专业。

未来的旅行社必须从“资源打包者”变成“专业服务提供商”。要么向上深耕，为高净值人群提供高度定制化服务；要么向下扎根，在细分领域做到极致。

国内旅行社的关键词将是：个性化、数字化、文化化、场景化。众信旅游首席政务官也指出，旅游业正迎来从“价格”到“价值”的本质回归。

说白了，靠信息差赚钱的时代结束了，靠服务赚钱的时代才刚刚开始。

五、写在最后

2026年，国内旅游人次比2019年还多了4.3亿，旅行社却倒了2000多家。

不是旅游的人少了，是旅行社被游客绕开了。

当信息差红利消失、当口碑被自己搞烂、当游客的选择越来越多——旅行社的衰落，不是偶然，是必然。

但这也未必是坏事。 淘汰掉那些靠信息差和强制购物活着的旅行社，留下真正懂服务、懂产品、懂游客的玩家——这个行业，才能从“价格战”走向“价值战”。

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文 |程韧风

编辑 |凌恒