反内卷

01

前阵子，北京东城区的一则新规在酒店业内引起了不小的关注——《东城区酒店业管理暂行办法》出台（以下简称办法）。

酒店商家们讨论的焦点集中在《办法》十二条：

• 本区禁止新设立或迁入住宿业（精品酒店或主题酒店、三星级及以上标准的酒店除外）。

资料来源：《东城区酒店业管理暂行办法》

在许多投资人眼里，这无异于给目前市面上大部分连锁酒店品牌都关上了一扇门。

“有朋友投一家桔子，到现在一年多了还没通过审核，据我了解，去年东城区好像唯一批下来的一家新酒店是花间堂。”

“可能它整体的设计风格，更符合东城区的地理环境和人文氛围，比如更契合四合院文化。”

“其实这条规定，早在《北京市新增产业的禁止和限制目录（2022年版）》发布的时候就有了，只是这次针对酒店行业做了整体细化。”北京酒店业者Q总向笔者透露。

客观来看，东城区实施更严格的酒店准入政策，旨在提高酒店整体供给水平，释放的信号也十分明显。

把新开酒店门槛框定在精品酒店、主题酒店、三星级以上，说明当地要的是更有人文特色的酒店，而不只是单纯的住宿。

而在另一波身在局中的酒店业者眼中，新规背后折射出的是整个酒店市场供需失衡，亟需“有形的手”来扭转局面。

不妨看一组官方数据，北京市统计局数据显示，今年上半年，全市限额以上住宿业1613家，营业收入同比下降7.3%，利润总额5980万元，同比下滑92.9%。

算下来，每家酒店半年只赚3.7万元，还不够发一个酒店员工半年工资。

那跳出数据之外，酒店业者的真实的体感如何？

“今年从春节过后，营收就开始往下掉，房价、入住率同时下滑，连周末都填不满。”在北京经营一家中档酒店的老板R总说的很直白。

“可能在外人看来，酒店经营似乎没什么问题，大堂灯火通明，客人进进出出，但最后一算账，除去平台佣金、人工、能耗、折旧等开支，发现还不如进厂打螺丝。”

客人没少接，利润却大幅缩水，这是今年很多酒店业者的普遍感受。对于这一点，Q总也有切身体会。

“整体营收下降10-15%，但实际利润却下滑了50%以上，今年我们大部分门店，都是牺牲价格来保入住率，但是酒店各项成本又没有减少，从而导致酒店整体利润急剧缩水。”

“以价换量”成了今年许多酒店业者挂在嘴边的一个高频词。

02

如果将视角跳出酒店业，我们会看到“反内卷”已经成了当前国内经济的主线任务之一：反低价内卷、无序扩张。

有业者坦言，“严禁新增住宿业”某种程度上可以看成是酒店业的“反内卷”信号。

笔者曾在《》一文中就曾分析过，今年酒店业者普遍感觉更艰难的一个很重要原因，是过去三年的开店浪潮把酒店市场彻底推向失衡。

根据饭店协会数据，2024年全国酒店总数已达34.87万家，超越2018年历史峰值。与此同时，民宿相关企业数量过去三年间增加了四倍多，根据企查查的数据，2024年新增注册民宿相关企业就近10万家。

可怕的是，房地产市场的结构性过剩，还在通过另一条路径持续推高酒店库存。

用Q总的话来说，现在有大量写字楼和商业综合体正面临持续的空置压力，当商场和办公楼长期空置，产权方的资产收益几乎停滞，这对他们来说是巨大的财务损失。

“在这种情况下，许多业主开始被迫思考如何盘活资产，要么降租吸引新租户，要么干脆自持经营，转型为酒店、公寓或其他灵活业态，哪怕酒店业务本身利润有限，只要能带来稳定的现金流、维持物业价值，他们也愿意尝试。”

对产权方而言，这不再是“赚多少”的问题，而是“盘活资产”的壮士断腕，即便知道酒店供给过剩，苦于找不到“更好的项目”，也只能捏着鼻子挤进来。

无独有偶，在今年9月份的环球旅讯峰会上，携程集团副总裁、大住宿事业群CEO肖媛也曾分享过相似的观点：“大量的房地产过剩，导致整个酒店行业库存在不断变大，未来两到三年，酒店库存增长仍然是大概率事件。”

据携程统计，自疫情后高端酒店供给连续三年增长约12%，预计今年年底四到五星级酒店供给增速仍会维持在13%-14%。

酒店、民宿供给端的加速扩张，造成市场供给过剩，最直接的后果就是价格战加剧，这也解释了为什么近年来很多酒店业者都把“以价换量”当成了酒店运营基操。

当然，在供给端之外，需求端消费不振也是一大主因。一个有意思的观点是，有时候压垮一家酒店的可能不是同行价格战，而是新能源汽车和帐篷。

比如今年十一长假期间，年轻人在音乐节附近的武汉龟山脚下、长江滨江道路上，搭起来的帐篷大营，被很多媒体解读为年轻人整顿酒店涨价，貌似有点牵强。

但在社交媒体上，这几年“帐篷旅游”“房车旅游”却着实成为了部分游客热衷的旅游方式。

一个有意思的反差是，当酒店老板们还在计算假期涨价多少合理的时候，一些年轻人已经转头在探讨“如何选择露营点”“哪些城市对露营友好”等话题了。

就像一位经常带帐篷旅游的网友所说：“从23年就开始带帐篷旅游，省了不少钱，走到哪困了直接搭帐篷，高速上服务区就可以洗澡，这个国庆很多人搭帐篷。”

说到底，现在的年轻人仍然热衷旅行，但无论是前几年的特种兵，还是今年的带帐篷旅游，核心诉求都是我想看世界，但不想花大钱。加上近年宏观经济承压，酒店作为旅游支出的大头，也就成了被削减的对象之一。

03

一头是供给过剩，一头是消费信心不足，市场冷下来之后，酒店业者最先能想到的应对方式是“降本增效”。

典型的现象，是部分国际高星级酒店，陆续关闭行政酒廊。比如今年3月杭州钱江新城万怡酒店就宣布永久关闭行政酒廊，再到希尔顿允许已开业的希尔顿逸林酒店根据情况取消行政酒廊的消息被传的沸沸扬扬等等。

在需求下滑、成本却居高不下的环境下，行政酒廊成了许多国际高星酒店不得不首先放弃的“体面”。

事实上，尽管很多酒店把“降本增效”当成了酒店运营的重心，但真正落到执行层面，弄成“降本增笑”的事故也不在少数。

比如前段时间，有博主阴阳式维权，称自己花了1600块住四季酒店，欢迎水果就给3个不新鲜的橘子，厕所就一张纸......

再比如，前段时间常州某知名高星酒店，被网友曝出重复使用一次性拖鞋，网友们不满的点在于该酒店日均房价超过700元，但用的拖鞋却是“二手”甚至“三手”货。

话再说回来，面对供给过剩、利润坍塌和消费收缩的现状，酒店业的洗牌已经不可避免，除了极致的降本增效外，先知先觉的酒旅巨头们也将目标瞄准了第二增长曲线。

比如在今年3月21日的世界睡眠日上，华住发布了“华住会M3记忆枕”，正式进军场景零售；8月底锦江酒店（中国区）与马来西亚酒管集团RIYAZ合作，带着旗下锦江都城、麗枫等品牌“勇闯”东南亚；京东酒店旅用“七鲜小厨”的方式切入酒店供应链......

在自由市场经济中，如果一个行业如果进入了完全竞争状态——参与者众多、产品趋同、信息透明、进入门槛极低——那么最终的结果，是所有企业的超额利润都会被竞争消耗殆尽，行业利润率趋近于零。

当城市空间饱和、人口红利不再，酒店进入完全竞争周期，靠什么活下去是每个酒店业者都需要认真思考的问题。