【品橙旅游】“需要门票吗？不需要门票吗？”“百八十的门票贵吗？”“儿童门票不应该以孩子身高作为依据”……围绕着“景区门票”似乎每个人都可以说上几句，而且热度奇高。近期的“恩施某景区叫停‘优速通’”“山西门票管理新规公开听证”“西安大雁塔门票降至10元”……每个事件都在挑动着人们的注意力。但是，每次热点一过，一切照旧。

自2002年西湖免票起，跟进的景区与城市寥寥无几，景区该不该免票却还在争论中。干脆承认吧，我们的景区离不开门票经济。

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景区应该不应该免门票？

景区到底应该不应该免门票呢？应该。特别是自然景观为主的景区应该免门票。正如我们景区的“三老”特质所展现的，大部分的景区一靠“老天爷”二靠“老祖宗”，那么对于我们的“老百姓”来说，是不是应该免费？

道理是这个道理，但是，景区投入与运营并不是一次性的，为了维护正常的环境与设备更新，为了维护安全与舒适，所以有门票也应该。

只是这个度应该怎么把控？门票价格低了企业难维持，翻倍又担心没人来。免票？游客多了，景区压力大又怕服务跟不上。讲真，这就是一场没有标准答案的拉锯战。

位于河北省石家庄市赞皇县的嶂石岩景区是国家AAAA级旅游景区、国家级风景名胜区及世界最大天然回音壁所在地，曾在不久前针对河北省游客推出免门票优惠活动。

嶂石岩景区总经理毕东林认为，关于景区免票，应由景区根据自身的市场情况自主决定。比如有的景区开发时间短，门票是主要收入来源，如果免门票对景区运营会产生巨大影响。而有的景区“二消”项目比较多，门票占收入比重比较小，为了引流或者开发市场，适度进行免票活动，也都可以理解，不能一概论之。

据介绍，目前河北嶂石岩景区门票价格为65元/人，两天有效，在全国同类规模景区里面，门票价格处于中低位。

在确定门票价格时，运营管理方会考虑以下因素：一是主要客源市场消费能力；二是景区的主要客群；三是景区的投入和品牌；四是景区的开发时间；五是周边同类景区的价格对比；六是发改物价部门的意见。

也正因为此，对于已被叫停的“恩施大峡谷推出优速通”事件，被指“程序不合理”“变相加价”等争议的出现，也就不足为奇了。

中国旅游研究院研究员黄璜认为，旅游景区，特别是依托自然景观或文化遗产等资源开发的旅游景区，应以资源的有效保护和可持续利用为前提，应该避免在景区内部形成过度建设和无效投资，并将成本转嫁到门票上。这样做只会既增加游客的旅游成本，又造成旅游资源的破坏。特别是依据《旅游法》，利用公共资源建设的景区的门票应实行政府定价或者政府指导价，严格控制价格上涨。

不过，毕东林认为恩施景区门票优速通政策的推出的初衷应该是好的，但可能在实操过程中，忽视了某些细节和部分游客的感受，从而产生了相应舆情。

他说：“通过价格手段来满足不同游客的特殊需求，一方面可以提高服务水平，另一方面提高景区收入，方向和思路没有错。如果可以在空间设计、宣发服务、流程重构等方面考虑得再细致一些，可能会获得不同的效果！”

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现实多重矛盾难解

为什么门票这个话题一直争论不休？因为它的复杂性，也折射出现实存在着的几对难以解决的矛盾：游客和景区之间的矛盾，国企社会责任和上级主管部门考核营收指标之间的矛盾，国企和私营景区之间的矛盾……

从上市公司来看，门票的起落与营收密切相关。如拥有大唐芙蓉园、西安城墙等多个知名景区的曲江文旅，在2024年，其营业收入为1.25亿元，较2023年的1.5亿元减少16.68%。从业务板块来看，景区运营管理板块因票销类收入和公建物业管理收入减少，营收同比下降32.57%。可见营收多寡与人流量并不成正比，而门票却是实打实的收入。景区看起来客流量非常大，为当地旅游经济法按照做出了突出贡献，但是连续多年亏损，网上就会批判，导致管理者会很矛盾。

山西文旅云游集团市场营销部负责人， 山西省文化创意产业研究会副秘书长郭玉敏说：“从市场消费需求来看，消费者希望景区门票价格更加平民化或采取免票政策，但对于景区而言，景区投资建设、运营、宣传、活动策划、智慧化服务、人工成本等方面都涉及资金的投入。当前，门票依然是多数景区的主要收入来源之一，也是旅游景区市场化长远发展和优质旅游服务的关键支撑。如景区免票或低廉的票价且没有其他收入补贴情况下，将会直接影响整体收益下降，导致设施老旧、管理运营脏乱差等问题，降低游客的旅游体验。当然，从长远来看，景区免票或者降价是趋势之一，这将倒逼旅游景区必须创新商业模式，增加产品业态，通过其他高质量项目增加营收弥补收入。”

而为了增加“二消”，也有一些运营者会面对“二消”内卷加剧文旅产能的过剩。

九江文旅人黄丛敏先生发现，现在的文旅界一方面是盲目跟风与重复建设带来的内卷，另一方面是投资与运营能力不匹配、伪需求误导投资决策带来的内卷，在同一个文旅产业集群中，同质性“二消”项目比比皆是。“破局方向,我想需要从‘内卷’到‘进化’的维度转变，是时候认真考虑‘全域’下的协同了，从‘门票经济’到‘产业经济’逻辑建立，理性投资与需求导向并进，深耕文化IP，打造独特体验。”

此外，黄璜博士指出，景区是流量入口。从游客的消费心理学来看，普遍对于门票存在抵触情绪，但是对于景区环境中的餐饮、住宿、购物等服务却愿意支付溢价。景区应该顺应游客消费心理规律，让景区从“观光风景”变为“消费场景”，适当降低景区门票价格，提高旅游服务在总营收中的比重，以提升游客在旅游过程中的获得感和幸福感。

他强调说：“景区应跳出门票经济思维，以景区为背景开展丰富多彩的文化、体育、研学、康养等旅游活动，通过旅游活动来拉动消费、增加收入，而不是单纯通过门票、索道、观光车等门票经济‘三件套’来获取收入。”

而对于地方政府来说，更应跳出景区看待旅游目的地经济，旅游景区只是旅游吸引物、流量入口，游客在游览完景区后，在景区周边的旅游城镇村产生综合性的旅游消费，带动了旅游目的地的全面发展。从这个视角来看，不能单纯以景区门票多少来评价旅游产业经济规模，更不能以单个旅游企业经济效益来评价旅游目的地的综合效益。

小小一张门票，牵一发而动全身，想要寄望于“二消”的景区真的做好了应对方案了吗？实际上，与其画饼倒不如正视现实：门票，还难以短期内退出历史舞台。只是，我们需要优化我们的门票定价体系，既要资源共享又要兼顾利益合理性。