在中国市场上，可口可乐和百事可乐从不缺少挑战者。从早年天府可乐、非常可乐的辉煌，到近年来崂山可乐、汉口二厂的复古风潮，国产品牌一次次向国际巨头发起冲击，也在激烈的市场竞争中浮浮沉沉。

现在，中国可乐市场又出现了一个新玩家——珍珍浓可乐。

珍珍浓可乐；图片来源：珍珍

今年4月，拥有33年历史的国货汽水品牌珍珍推出了一款浓可乐产品，主打“劲爽重口味”，目标消费者是16-30岁的可乐爱好者。珍珍官方表示，这款新品首发1小时即售出800万瓶。

据马上赢数据，珍珍早已成为全国销量第一的荔枝饮料品牌。在荔枝果味汽水中占据一席之地的珍珍这次出可乐，在产品上做出了什么差异性？为了进入巨头盘踞的可乐市场，珍珍又做了哪些准备。

一、主打“浓”的珍珍可乐

从产品来看，珍珍浓可乐瓶子外的包装上最显眼的就是浓可乐的“浓”，这也是这款产品的最大卖点，也是珍珍想要呈现出的差异点。除了占据画面主体的“浓”字，黑金的配色，“劲爽重口味”的标语都显示出了这款产品主打浓爽和重口味。

珍珍浓可乐；图片来源：珍珍

珍珍浓可乐的“浓”从何而来？据官方产品资料，“浓”主要体现在“口感浓、香气浓，气泡浓和视觉浓”四个方面。通过更科学的蔗糖和香料配比，浓可乐追求尽可能还原经典可乐最原始的饱满厚实口感及其标志性的浓郁焦香。而在可乐爱好者尤为在意的杀口感上，浓可乐所带来的汽足绵密感也进一步强化了畅爽口感体验。

珍珍宣传也在主打浓可乐还原最初可乐的爽；图片来源：珍珍

而从包装视觉来看，浓可乐的包装设计也颇具辨识度。以“浓”字为视觉符号，搭配酷爽“黑金瓶”和黑棕色可乐液体，浓淡一眼看穿，让人一眼就联想到“料足、味浓”和满满的食欲感。而“浓”字所呼应的，正是近年来许多重口味爱好者对市面上一些产品口感“变淡了”的不满。从某种意义来说，浓可乐也是在为这一痛点提供了解决方案。

值得一提的是，浓可乐没有选用珍珍常用的易拉罐包装，而是和大部分可乐产品一样选用了PET瓶包装，减少消费者的认知成本。

珍珍浓可乐；图片来源：珍珍

珍珍公众号发布的新品宣传显示，浓可乐主打浓醇、重气、冰感，想给消费者提供的是“每一口都像第一口的舒爽满足体验”。气泡绵密也是浓可乐想要宣传的方向之一，在珍珍官方账号宣传中，产品的汽足，拒绝开盖焦虑，即“第N次拧开瓶盖，气泡依旧滋滋炸场”。

除此之外，珍珍在浓可乐产品介绍中提到，珍珍研发实验室还在消费者中进行了不同可乐的盲测。盲测中，珍珍浓可乐的味道和普通可乐有所区别，得到了超过90%的重口味爱好者的推荐。

珍珍浓可乐；图片来源：荔枝小栗

邢迁表示，在内部起名时，他们还有考虑过重口味可乐、黑可乐之类的名字，但最终决定起名为浓可乐，认为这个“浓”字就将珍珍可乐不同的东西表达出来了。

二、1小时，订出800万瓶

虽然珍珍在决定浓可乐产品包装形式时，选择了跟随策略，浓可乐的包装和可乐头部企业一样，选用了PET瓶包装。但在听到一线的真实反馈时，珍珍也会根据经销商的需求对产品进行快速调整。

以往，珍珍的荔枝汽水等产品都是15瓶/箱的组合。邢迁透露，浓可乐最初的包装没有遵循珍珍原先的习惯，而是大多数可乐企业一样，选用了24瓶/箱的包装形式，直到这款包装得到了区域销售和经销商的反馈。经销商希望珍珍保持15瓶/箱的包装，因为这无论从价格还是运输上都有更大的优势：“我们现有的PET瓶产品，在搬运、经销商存储、交付，都习惯了15瓶/箱的形式，这会比较好配货，比较方便销售人员。”

在客户和一线销售人员提出对包装的建议后，珍珍决定将24瓶/箱包装改为15瓶/箱，方便终端的销售渠道。而这也体现了珍珍尤其重视客户以及和快速响应市场的能力。

珍珍浓可乐；图片来源：珍珍

5月7日，珍珍官方账号宣布，在浓可乐新品上市的1小时内，珍珍卖出了800万瓶浓可乐。这是珍珍在4月的订购会上取得的成绩，为了助推新品，珍珍在订购会前也做了充足的准备。

邢迁表示：“我们在大会之前三天左右，向经销商释放了一个信号。”在现场下单环节，珍珍将会给到经销商额外的奖励。除了原有的订购活动之外，珍珍对浓可乐还做了一批额外促销费用的支持，有经销商透露，这个订购活动的激励接近10%。

最终，现场订货会的成绩也超出了珍珍的预期，原先珍珍预估订货会可以售出十几万箱的浓可乐，没想到最后订出了接近五十万箱，相当于1小时卖出800万瓶浓可乐。

珍珍浓可乐；图片来源：微博

订购会后，珍珍借助以往经销商的力量，用两周的时间铺设了10万个终端网点。

邢迁表示，珍珍在新品上市一个月后调查了浓可乐的动销率，目前已经达到70%以上：“动销率就是铺货后，有消费者完成购买的比例。当然，有的客户是月底进的货，所以统计的时候还没有动销。但70%+的动销率，对我们来说也是一个非常不错的结果。”

珍珍浓可乐；图片来源：微博

鉴于可乐产品本身的冰爽、刺激属性，因此在铺设线下渠道时，珍珍也在努力让浓可乐能够入驻冰柜，让冰可乐也能出现在冰柜中。目前，珍珍浓可乐正在铺设占网点20%的优质网点，希望用这些网点培养消费者的购买习惯和扩散口碑。

珍珍方面透露，目前珍珍浓可乐的利润远高于同类产品，在购买100箱的情况下，折算后利润相较同类产品高2-5倍。

珍珍浓可乐；图片来源：微博

三、珍珍在可乐市场找新空间

多年来，可乐市场一直是“双寡头垄断，细分市场竞争加剧”的竞争态势。为什么珍珍却在今年选择了这样一个不缺巨头，也不缺新锐品牌的赛道？

近年来，中国可乐市场也受到了其他饮料品类的冲击，部分头部品牌也出现了销量下滑的情况。2024年，太古可口可乐在中国内地总销量同比下跌1%，活跃的零售点也同比下滑1%。尽管太古可口可乐利润额同比增长6%，但利润的增长更多受涨价推动。[1]而与此同时，上市时足够瞩目的国产可乐们，大多受困于地区限制，没有走得更远。

太古可口可乐；图片来源：太古可口可乐

但珍珍则认为，可乐市场足够大，有足够的发展空间。

报告显示，2023年，中国碳酸饮料市场规模约为1232亿元，预计2025年市场规模将保持增长趋势，而可乐型碳酸饮料占到了整体市场的45%-50%。[2]换句话说，可乐仍是一个有600亿元规模、足够有想象空间的大市场。

对于从未推出过可乐产品的珍珍，这代表了增长。再加上可乐是全球最成熟的饮料品类之一，消费者对其风味、饮用场景有明确的认知，无需额外教育市场。这一品类的稳定性和规模效应对于珍珍来说具有吸引力，即使只能占据1%的市场份额，也能带来可观的增长。

珍珍浓可乐；图片来源：微博

近年来，传统可乐品牌更倾向于低糖、无糖产品，市场反馈上也有部分消费者认为其口感有所妥协，尤其是重度可乐爱好者对“经典浓郁风味”的怀念。

珍珍浓可乐就瞄准这一需求，抢夺可乐市场。浓可乐主打浓郁，还原最初的风味，这种差异化定位也能让珍珍避开与巨头的正面竞争，在细分可乐市场中找到了增长空间。

除此之外，近年来国货汽水品牌推出可乐产品，也打破了消费者对可乐产品的固有认知，诸多消费者都开始愿意尝试新选择，这给新的可乐产品带来了新的空间。而珍珍在东北市场的高渗透率（90%）和全国化布局，[3]也能为可乐产品提供了稳定的渠道基础，两周铺货10万门店就是最好的证明。

珍珍浓可乐；图片来源：珍珍

相较无糖茶、椰子水这类近年增长迅速，品牌蜂拥而至的赛道，可乐赛道有巨头，有新品牌，也有稳定消费者，整个市场更加稳定。因此在面对可乐市场的成熟品牌时，珍珍也采取了“小切口”策略，强调“浓”，从宣传到配方强化“重口味”标签。

珍珍浓可乐的底层逻辑，是避开巨头的核心战场，在“更浓更爽”的细分需求中建立差异化优势，并通过灵活的渠道和营销策略，在可乐市场占据一席之地。即使短期内无法撼动“两乐”地位，但若能持续强化“浓可乐=重口味首选”的认知，仍有机会成为国产可乐的新代表。

参考来源：

[1] 贺泓源、谭伊亭，消费参考丨太古可口可乐在华销量下滑，2025年3月19日，21世纪经济报道

[2] 2025年碳酸饮料行业市场分析：无糖低糖碳酸饮料越受消费者青睐，2025年1月10日，蝉魔方

[3] Abby，专访珍珍饮料：如何走出东北迈向全国市场？ ，2025年4月1日，FBIF食品饮料创新

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Sage，编辑：Panda，转载请联系授权。