大家好，我是赫熏辞，不聊虚头巴脑的闲事，只分享实打实的故事，用安静文字记录烟火日常，带大家感受人间冷暖。

前言

一到寒暑假，各大热门景区人挤人、高铁票秒售罄，旅游市场火爆的新闻刷遍全网，可热闹繁华的另一面，一场看不见的寒流，正席卷全国各地一大批人造古城、文旅小镇。

湖南张家界一座耗资 24 亿打造出来的大庸古城，曾经被当地寄予厚望，想要做成全国标杆文旅项目，现实却狠狠泼了一盆冷水。

运营多年之后，景区惨淡时期日均买票入园游客竟然不到 20 人，整条街上商铺锁门闭店，空空荡荡，项目累计亏损早早突破 5 亿元大关，债务越滚越大。

不止这一座古城，放眼全国，一大批跟风上马的文旅项目纷纷踩坑，上百家文旅开发公司接连倒闭、重整清算，难道文旅行业真的不行了？

编辑：CY

从万众期待到人迹罕至

在全国各地掀起古镇建设热潮的那几年，不少地方看见乌镇、丽江古城赚得盆满钵满，便认定，只要修起一片青砖黛瓦的仿古建筑，游客自然就会源源不断找上门来。

张家界也抱着同样的想法，匆匆开启了这个巨型项目，从立项到开工仅仅三个月，前期市场调研、文化内容打磨草草而过，工程边建边改，工期一拖再拖。

所有人都乐观预估，古城建成之后，每年可以稳稳赚取两个亿的利润，成为张家界山水之外又一张王牌名片，可等到 2021 年古城正式试运营，理想和现实的差距一下子暴露出来。

游客来到这里之后，发现所谓湘西文化古城，只是堆砌出来一片仿古楼房。

走进商业街，卖的依旧是全国古镇随处可见的网红小吃、银饰挂件、打卡标语，完全没有独属于张家界本土的烟火气和文化内核，慢慢的游客越来越少。

2024 年上半年的数据最让人扎心，整整半年，前来购票入园的游客只有 2300 多人，摊到每一天，平均不到 20 个人，偌大的古城街巷，保洁人员比游客还要多。

198 间商铺大部分大门紧锁，整条街区冷冷清清，更讽刺的是，在整个庞大的文旅项目里面，唯一能够稳定赚钱的板块，居然只有一个停车场。

连年巨额亏损，利息、人工维护费每天都在不停消耗资金，沉重的包袱直接拖垮了背后的上市文旅集团，企业被迫走上预重整的道路。

央视焦点访谈也曾专门点名批评，这座耗资数十亿的项目，最终沦为一座人造空城，大庸古城并不是一个孤例。

全国两千八百多座新建古镇古城当中，将近一半项目已经陷入客流不足、商铺空置的困境，广西、江西、河南等地多个投资十几亿的文旅项目，开业短短一两年便无人到访，招商失败，项目荒废。

随之而来的就是一波文旅企业倒闭潮，上百家深耕古镇开发的公司陆续注销、破产清算，曾经火热的文旅赛道，迎来了残酷的淘汰赛。

亏损潮背后

很多人看到一批古城倒闭亏损，第一反应就是旅游行业不景气、老百姓舍不得花钱出门游玩。

但事实恰恰相反，近几年国内出游总人次连年走高，淄博、天水、哈尔滨这类城市轻轻松松引爆流量。

冰火两重天的局面，恰恰说明问题不在游客身上，而是过去十几年，人造古城那一套开发逻辑，已经彻底走到了尽头。

首当其冲的病根就是千镇一面，同质化严重，很多地方开发古城，陷入了复制粘贴模式，红灯笼、青石板路、小吃一条街，一套模板全国到处套用。

完全不去深挖本地独有的历史故事、民俗文化，游客逛完十个古镇，体验感几乎一模一样，打卡一次之后，再也没有二次前来的欲望，没有差异化，就没有长久生命力。

其次，大量项目患上 “地产思维后遗症”，重建设、轻运营，不少开发商做文旅，本意并不是长久经营景区，而是借古城古镇名头，抬高周边土地和商铺的价格，靠卖房卖商铺一次性回本赚钱。

大把资金砸在了盖楼修路，留给后期内容运营、活动策划、商户扶持的预算少得可怜，楼房建好开园，就算完成任务，等到商铺卖完，后续景区有没有人气，就无人过问。

文旅项目本身属于慢生意，需要三五年甚至更长的时间慢慢培育人气，可投资方却抱着快速回本赚快钱的心态，刚开业就定下高额租金。

客流还没有起来，商户已经扛不住房租压力，纷纷撤场关门，商铺一空，街上人气进一步下滑，游客更少，招商就变得更加困难，最后掉进恶性循环的死胡同里。

还有一点，很多景区长久以来的套路收费，透支了游客的信任，大门票只是入场券，进去之后观光车、表演、观景平台，层层二次收费，游客慢慢开始反感这种 “进门之后再收割” 的模式。

大家宁愿选择免费开放、烟火气十足的网红街区，也不愿意花钱走进一座商业化浓重、没有灵魂的人造古城。

一边是热门文旅人山人海，一边人造古城冷冷清清，这种强烈的反差，已经清晰告诉行业一个道理：游客不是不愿意出门旅游，而是不愿意再为没有内容、粗制滥造的仿古建筑买单。

行业洗牌倒逼转型

百家文旅公司接连倒下，一座座空城亮起红灯，这场阵痛，对于整个文旅行业来说，未必全是坏事，它更像是一记响亮的警钟，敲醒所有还想着盲目跟风造古城的地方和开发商。

过去那种砸钱盖楼就坐等收钱的时代，已经彻底画上句号，想要做好文旅，首先就要放下复制别人成功案例的幻想，旅游真正的灵魂是本土文化，而不是仿古建筑。

成功出圈的文旅项目，依靠的从来不是花几十亿堆出来的高楼，而是独一无二、别处抄不走的烟火与人情。

一座城市有什么非遗手艺，有什么流传百年的民间故事，有什么本地人代代相传的生活习俗，这些才是文旅最珍贵的底牌。

其次，运营思维必须从 “卖门票” 转向 “做长期流量”，现在越来越多火爆的街区，选择免门票对外开放。

不靠一张大门票赚钱，而是依靠带动周边餐饮、住宿、零售，拉长游客停留的时间，靠全域消费来获取收益，景区不再是一个单独收门票的围墙，而是一座城市休闲生活的一部分。

对于已经陷入亏损困境的空城项目，及时止损、快速转型盘活才是出路，不要再死磕传统古镇商业街，可以跳出固有框架，改成文创产业园、研学基地、民俗体验营地。

抛弃原先高大上的商业化定位，回归大众消费，用低成本、接地气的活动重新聚拢人气，当然我们也不必过度悲观，文旅行业并没有走向衰败，只是迎来一轮优胜劣汰。

粗制滥造、跟风复制的项目被市场淘汰，真正有文化内核、用心做运营的优质景区，反而迎来更大的发展机遇。

结语

回过头再看日均 20 游客、亏损超 5 亿的古城案例，它给所有文旅参与者上了昂贵的一课：文旅开发拼的从来不是谁楼修得更高、钱投得更多。

只有扎根本土文化，把游客真实体验放第一位，文旅项目才能够长久红火下去，这场行业大洗牌过后，国内文旅产业，终将慢慢告别重资产的粗放时代，朝着精品化、特色化的方向稳步前行。