暑期是旅游旺季，但最近已有十余个景区因“经营管理不善”“自身条件限制”“业态迭代滞后”等原因被取消3A等级。一热一冷的对比，给旅游业提了个醒：靠A级景区等招牌“躺赢”的时代已经过去了，努力提供优质的产品，才能在竞争愈趋激烈的市场中保持竞争力。

近年来我国旅游市场规模持续扩大，正进入新的繁荣发展周期，但这不意味着增量会平均地落到每个景区。事实上，即便是过去几个相当火爆的旅游旺季，仍有部分A级旅游景区客流稀疏，经营情况不尽如人意。

很大一部分原因在于，新兴旅游产品层出不穷，许多传统景区却仍以过时的经营理念“原地踏步”，既不设法解决拥堵滞留、服务态度不佳、安全应急、环境卫生等老生常谈的问题，也不努力创新，使游客的体验感在对比之下迅速滑坡。

近期频发的“占道收费”“圈地收费”现象颇具代表性。一些景区在国道、省道设卡收过路费，或把大片公共空间围起来，唯恐人们免费享受这些资源。文旅部此前还专门批评过景区摆渡车问题，它们的底层逻辑是一致的——过路费、摆渡车费本质上都是不同形式的“门票”。这些景区坐拥优质自然或文化资源，却想不出吸引更多客流与消费的好办法、新办法，只能简单粗暴地走“门票经济”一条路。

在合理范围内创收当然无可厚非，这是景区可持续发展的前提。但如果只想着赚钱，却不能提供更佳服务、创造更好体验，就会让游客觉得“加价不加量”甚至“花钱找罪受”。这样的景区，不论有没有A级景区的招牌，都将遭遇口碑崩塌、失去市场青睐的结局。

可以说，旅游业正经历一场深刻的供给侧变革，消费者不再满足于走马观花式的“看山看水看人头”，越来越多的优质旅游产品加速进入市场，低质量的供给则面临出清。

在市场倒逼之下，一些为搏流量不顾后果的“创新”也正接连冒头，同样需要警惕。以暑期热门的漂流项目为例，此前某地被曝光提供疑似违背公序良俗的“伴漂”服务；近日央视又曝光，一些漂流项目为加强“刺激感”吸引游客，私自加深水位、制造大落差，甚至直接利用未改造的自然峡谷，致使游客受伤。

不论从短期还是长期看，这些做法都伴随着巨大风险，监管和处罚力度必须进一步加强，让景区的违规成本大幅高过合规成本，压制住其无底线追逐流量与利益的冲动。

从“不创新”到“乱创新”，究其深层次原因，还是相关景区的运营管理水平没能跟上市场需求的变化，想不出也落实不了合规有效的“好创新”。

市场上并非没有成功的案例。沉浸式戏剧幻城“只有河南”凭借对中原文化的深度挖掘和现代表达、真诚用心的运营，成为现象级文旅产品。一些没有名山大川的城市，融合文商旅体展打造新产品，既增强了对游客的吸引力，又推动不同领域相互引流，形成乘数效应。

那些拥有优质自然人文资源的地方，理应更有潜力做出“好创新”。但现实地说，景区管理体制复杂、一些偏远地方财政紧张、旅游业优质人才稀缺等限制因素也确实存在。因而一方面相关管理方要转变理念，看到旅游市场转型的大趋势，主动跳出“躺着收钱”的舒适区；另一方面也需要从机制改革、资金投入、人才培养等多方面入手，协同发力。

应该看到，在旅游业高质量发展的当下这个周期，市场上仍有很多机会。