在2024年10月25日举行的广州市旅游发展大会上，广州提出到2035年全面建成“世界旅游目的地”的目标。今年初，广州提出加快构建“12218”现代化产业体系，旅游休闲产业上榜保持位势类的现代服务业。

今年，广州迎来意义非凡的“全运年”，作为重头戏的十五运开幕式花落羊城。历史机遇之下，如何借助赛事的超高“流量”，使其成为旅游经济强劲增长的“增量”，进而打造出具有全球影响力的世界级文旅品牌，无疑是摆在广州面前的一道时代考题。《新穗商》走访了广州市旅游协会及多家文旅企业。面对发展新情况、新问题、新机遇，广州正多措并举，着力推动旅游休闲产业高质量发展，向着“世界旅游目的地”的目标稳步迈进，赋能国际消费中心城市建设！

千年商都打破旅游

洼地认知迷思

在当今旅游领域，各地旅游市场呈现出多元化的竞争态势。近年来，山东淄博烧烤、甘肃天水麻辣烫名声大噪，带动地方旅游发展，再到2024年“黑神话·悟空”带动山西古建筑旅游热度飙升，各地文旅出圈“爆款”涌现。相比之下，广州这座坐拥2200年建城史、粤港澳大湾区核心枢纽的超大城市，常被误读为缺乏旅游张力的“商贸都市”。

然而事实果真如此吗？

2025年首个“非遗版”春节期间，广州市以“广州过年 花城看花”为主题，策划推出烟火年俗、踏春赏花、潮玩乐游、百戏争春、文博新彩、新春福利2100多场文旅活动，打造浓郁广府年味。据广州市文化广电旅游局公示，2025年春节假期广州市接待游客1634万人次，同比增长5.1%，实现文旅消费总额160.1亿元，同比增长42.9%，多家在线旅游平台数据显示广州位居春节热门旅游目的地前三，实现接待人数与经济收入双增长，喜获蛇年开门红。

进一步数据显示，春节假期，广州市纳入监测的36家旅游景区共接待游客超1042万人次，同比增长2.3%；5家珠江游接待游客29.5万人次，同比增长8%。广州市乡村游接待游客近513万人次，同比增长5.5%。

在“ChinaTravel”240小时过境免签政策影响下，外国旅客来穗和入境游市场再创新高。据悉，春节假期全市入境旅游4.6万人次。白云机场口岸出入境31余万人次、出入境航班2220余架次，分别增长16.6%、16.5%，超2550名旅客享受240小时过境免签政策便利，较72/144小时过境免签入境人数增长58.6%。琶洲港澳客运口岸春运期间航班由原来每天6班增加至12班，入境游客近1.5万人次，同比增长45%，其中外籍游客增长近8%。

这些有力的数据表明，广州正在打破“旅游洼地”的误解。实际上，广州气候温和宜人，文化底蕴深厚，美食文化发达，交通四通八达，拥有“云山珠水”优良的城市环境以及珠江新城CBD城市景观，稳居国内热门旅游目的地前列。与其他国内旅游城市相比，广州在发展旅游业方面具有独特的优势：

第一，广州是国内为数不多的旅游客源地和目的地重叠、流量双向驱动的城市。在广州本地有庞大的市民消费群体，出游率相对较高，同时广州拥有强大的外来消费流，前不久召开的2025年广州市高质量发展大会指出，过去一年，广州高铁班次、南站客流量稳居全国第一，白云机场旅客吞吐量突破7600万人次、创历史新高。可以看出，广州这座城市不缺“流量”。

第二，广州拥有丰富的旅游资源和多样化的旅游体验。A级景区方面，根据广东省文旅厅公布A级景区名录，截至2024年10月，广州市拥有103家A级景区；其中，有2家5A级景区：长隆旅游度假区、白云山风景区，有37家4A级景区。A级景区涵盖山水观光、主题乐园、温泉度假、室内滑雪、历史文博、古迹古镇、城市地标、植物园/动物园、科技研学、商贸旅游综合体、湿地公园、岭南园林等产品。旅游线路方面，广州拥有“陈家祠一永庆坊一沙面岛一石室圣心大教堂一大佛古寺—北京路步行街”文化漫游线路、“花城广场一广州大剧院一广东省博物馆一海心桥一广州塔一珠江夜游”现代都市观光线路、长隆度假区1一2日游、融创文旅城1—2日游、白云山&动物园一日游等经典的旅游线路。2024年11月，广州推出50条精品旅游·新彩广州精品旅游线路，涵盖超city时尚游、乡村生态游、骑行魅力游、文化历史游、建筑艺术体验游等多个主题。

第三，广州市为国内首批国际消费中心城市，在打造文旅消费产品、优化交通方面优势突出。广州为中国率先建设的五个国际消费中心城市之一，形成了繁荣的“食、游、购、娱、体、展、演”消费链条，商业、体育、演艺等多业态与旅游深度融合，拥有珠江夜游、无人机表演等特色现代都市商业文旅项目，“文旅+体育”“科技+文旅”“夜间经济”等模式拉长文旅产业链。

第四，与一些季节性明显的旅游城市不同，广州全年都适合旅游。无论是冬季还是夏季，广州的景点和活动都保持开放，吸引了大量游客。长隆旅游度假区的门票收入常年位居全国第一，充分证明了广州旅游的吸引力。

最后，广州身为粤港澳大湾区的核心枢纽，与港澳等大湾区其他城市共享着同根同源的文化底蕴，在吸引港澳游客方面具有得天独厚的优势。同时，外国人来华限时免签政策大大简化了外国游客的入境手续，对外国人旅游业的促进作用显著，广州拥有发达的交通网络、完善的基础设施、丰富的文旅产品和优质的消费体验，广州的旅游服务水平在全国名列前茅，特别是酒店业的服务质量十分突出。广式服务细致入微、周到贴心且极具包容性，广州旅游投诉率常年维持在较低水平，这是许多城市难以媲美的。

政策驱动广州文旅

产业多维升级

在文旅产业蓬勃发展的时代浪潮中，城市之间的竞争与创新不断上演。广州正以全方位的布局和有力举措，在旅游高质量发展的道路上大步迈进。

全面布局，夯实发展基础。广州在推动旅游高质量发展方面，注重顶层设计，以政策举措为行业保驾护航。近年来，广州市政府相继出台了多项政策，如《粤港澳大湾区世界级旅游目的地建设分工方案》《促进文化和旅游产业高质量发展的若干措施》，以及《文化旅游融合发展三年行动计划》等。

通过实施这些政策，广州不仅推进了文化广电旅游的“十百千万亿”工程，还出台了促进演出市场繁荣的“1+2”政策措施，并进行了“文旅体一证通”行政审批改革，为旅游业的高质量发展提供了坚实基础。2024年，广州市印发《广州市推进环南昆山—罗浮山县镇村高质量发展引领区建设实施方案（2024-2027 年）》，明确了17项重点任务，将把环“两山”引领区广州片区建设成为美丽中国先行区建设高地、世界级珍稀温泉康养胜地、岭南特色县镇村现代化建设标杆、城乡区域协调发展典范。为广州市推动景点串珠成链、提升区域旅游产业竞争力创造条件。

面对市场变化，广州采取积极措施，设立文化和旅游产业发展专项资金，为旅行社办理暂退质保金，从而提振了行业信心，激发了市场活力。值得一提的是，2022年10月31日，广州市旅游协会发布了首个《文化和旅游市场主体信用评价规范》地方行业标准，填补了文化和旅游市场信用经济发展空白，进一步营造了良好的发展环境。

汇聚创意力量，释放产业潜能。广州通过重大项目推动文旅产业结构升级，目前全市范围内筹备或正在进行的大型文旅项目多达30余个，总投资额超过1000亿元。

在塑造和传播城市形象方面，广州每年组织超过40场国内外文旅推介活动。通过举办“广州欢迎您”以及“广州过年·花城看花——国际旅游知名人士 花城广州幸福之旅”等特色活动，广州不断加大境外宣传推广力度，进一步提升城市的国际知名度和影响力。

探索创新，全国首创“公共文化共同体”建设。广州通过举办“羊城之夏”市民文化季活动，创新推出了“向美而行”公共文化产品配送服务。更值得一提的是，2023年广州在全国率先提出了“公共文化共同体”的概念并付诸实践，这一举措极大地提升了市民群众的文化获得感和幸福感。

此外，广州还相继发布了《广州市关于推动社会力量参与公共文化设施运营的实施办法》和《广州市关于推动文化文物单位文化创意产品开发的实施办法》。这些政策措施旨在发挥不同供给主体的优势，鼓励社会力量积极参与公共文化服务体系建设，通过创新机制、整合资源等方式，不断激发公共文化服务的活力，构建开放多元、充满活力的现代公共文化服务新体系。同时，这些政策也推动了博物馆事业的创新发展，为市民带来了更多专题展览和特色活动。

产业融合，旅游业作为新兴战略性支柱产业的地位愈发凸显。2025年1月3日，广州市委十二届九次全会暨市委经济工作会议召开，提出加快构建“12218”现代化产业体系，把服务业写进现代化产业体系“首层”，明确要求加快发展“旅游休闲”在内的8个现代服务业，旅游业作为新兴战略性支柱产业的地位愈发凸显。

在构建现代旅游产业体系的进程中，广州积极推动旅游产业与相关产业的深度融合。这一策略已培育出北京路文化旅游区、永庆坊旅游区、水博苑、天人山水、春阳台等多个文旅融合发展的典范。同时，通过壮大广州长隆、融创、广州塔等龙头文旅企业，广州正努力创建省级以上的旅游示范区和产业集聚区。

全域发展，加强乡村旅游产品开发。广州出台了《关于促进文商旅体融合发展全面建设世界旅游目的地的意见》，并编制了面向2035年的旅游发展规划，全面落实“百千万工程”，致力于加强乡村旅游产品的开发，丰富乡村旅游的多样性，推动乡村酒店和民宿的高质量发展。同时，通过实施文化旅游服务质量提升计划，优化签证通关、入境支付和离境退税等便利措施，广州进一步吸引了更多游客来穗旅游。

在对外交流与合作方面，广州文旅持续推进粤港澳大湾区旅游的一体化发展，加强“粤港澳大湾区北部生态文化旅游合作区”的建设。该市充分利用过境免签政策，为白云机场的国际中转旅客提供免费的一日游服务，以此吸引国内外游客来穗度假。此外，通过举办“穗港澳青少年文化交流季”、中国（广州）国际纪录片节、中国国际漫画节以及穗港澳影视产业的高质量发展交流会等活动，广州进一步提升了城市的文化旅游影响力。

在广州市旅游发展大会上，备受瞩目的“爱达·花城号”船名正式揭晓，标志着第二艘国产大型邮轮将驻扎广州母港。广州将充分利用南沙国际邮轮母港的枢纽地位，进一步拓展境内外海洋旅游线路，致力于吸引更多全球邮轮企业的地区总部和全球运营中心扎根广州。

京沪标杆映照下的

能级跃升挑战

诚然，广州坐拥岭南文化底蕴、国际商贸枢纽地位及粤港澳大湾区核心引擎等多重发展优势，在文旅产业赛道上具备得天独厚的资源与政策支撑。但横向对比同为一线城市的北京、上海，广州旅游产业能级仍有待提升，以2024年国庆黄金周数据为例：北京接待游客2159.64万人次，旅游总收入达268.85亿元，上海接待游客1862.25万人次，旅游总收入达到269.19亿元，广州接待游客1441万人次，旅游总收入112.6亿元。广州的游客接待量、旅游产业规模、旅游人均消费等指标均与北京、上海相比差距较大。

从这些数据落差中不难看出，广州文旅产业前行的道路上，依然横亘着诸多挑战，存在不少亟待解决的问题：

一是城市规划方面。全市缺乏专题旅游度假区的规划，如北京、上海均在主题乐园周边规划了约20平方公里的旅游度假区，并专门成立了度假区管委会，除了主题乐园外，周边用地均用于文化旅游产业、古镇景区酒店以及其他相关配套设施；同时财政投入了500多亿元用于市政设施建设。

二是旅游用地方面。旅游业是一个资金投入大、回报周期长的产业，其对城市物流、人流、资金流以及其他相关性产业带动性极强，但旅游企业本身的收入却不高，以北京环球主题乐园为例，其总投入达到1100亿元，但2024年乐园收入只有80亿元，投资回报率很低。北京、上海采取了由国企拿地，并返租给中外合资的主题乐园运营公司的模式，降低土地费用（如上海迪士尼土地市场价80亿元，出让价50亿元，差价补贴30亿元，另有停车位支持达到1万个）、支付前期勘察设施费用等多种形式扶持重大主题乐园项目。

目前广州许多旅游休闲项目受限于土地性质、土地成本高、用地指标审批难等，乡村旅游项目土地用途和权利类型复杂多样，因路径不够清晰、审批周期太长难以落地，乡村旅游用地虽可实施点状供地政策，但只能满足小规模用地需求，难以形成协同效应和规模优势。装配式建筑在景区推广面临落地政策的缺失，极大限制了其在景区建设中的广泛运用。

三是旅游产业扶持资金方面。珠海对长隆采取了给予20亿元贷款贴息额度，北京、上海均采取贷款贴息、税费返还等模式对主题乐园进行扶持（如北京环球影城开园前3年，每年提供约5亿-10亿元运营补贴），市里虽然出台了《关于促进文商旅体融合发展的若干措施》，但2025年用于旅游产业扶持的专项资金只有3500万元，对于年收入达到3500亿元的旅游产业来讲，只有万分之一的产业扶持资金远远不能满足需求。

四是城市品牌传播缺乏协同合力。当前，广州市正全力提炼城市品牌口号，然而在此进程中，文旅部门存在明显短板。宣传渠道不仅有限，且各部门、各环节各自为政，未能有效整合资源，凝聚成统一且强劲的宣传合力。这致使广州旅游城市的特色名片难以突破圈层，无法深入人心，难以在更广泛人群的心智中占据一席之地 。

五是旅游产业融合有待深化。旅游与文化、生活习惯、尖端科技相结合，这对旅游跨界融合、产品创新开发提出了更高的要求。近年来，地方旅游“出圈爆款”频出，如2024年现象级爆款游戏《黑神话：悟空》衍生出的“跟着悟空来旅游”活动，掀起山西古建筑旅游热。同时，纵观广州市旅游产业表现，跨界融合不足、跨界宣传手段不足，产业融合潜力亟待进一步挖掘。

迈向“世界级”破局

前行的路径探索

面对行业的挑战和问题，广州市旅游协会相关负责人及专家也提出了很多有价值的建议：

针对城市规划的问题，建议规划部门、各区政府研究规划建设相应的大型度假旅游区，特别是长隆-万博区域、南沙邮轮母港区域（含湿地）、花都王子山（或融创）区域、荔湾历史文化街区、珠江两岸等重点区域。

针对广州旅游产业融合有待深化的问题，当前广州市旅游协会正全力推动自动驾驶、低空经济等未来产业与旅游产业的融合，支持小马智行、亿航智能等企业在广州开拓旅游应用市场。《方案》中也提出了“拓展特色低空应用场景”，第15条明确指出开展低空旅游和航空运动。下一阶段，将依据空域划设方案和景区环境条件，规划适宜开展航空旅游的区域、场地和类型，布局连接景区、度假区、主题公园等旅游目的地的低空旅游网，丰富拓展文旅业态。

当下，广州旅游已构建起规模庞大的消费市场，服务业也达到了较高的规模与水平。在此基础上，从服务城市运营品牌的角度出发，积极促进旅游与传统产业、未来产业的深度关联，实现消费端向生产端的逆向传导，已成为推动广州旅游发展的重要思路。面对广州旅游业当前的问题与挑战，在前文建议的基础上，我们进一步提出以下四个发展思路：

首先，做大王牌旅游产品，加大龙头项目引进力度。一是做大做强山水观光、主题乐园、温泉度假、文博古迹等优势旅游产品。迎合当下文旅时尚热点，推出city打卡漫游、乡村生态游、公路自驾游、徒步游、户外露营等主题旅游路线，用好小红书、微信公众号等宣传矩阵，加强路线宣传，提升对海内外游客的吸引力。二是加强土地资源统筹，为大型户外主题乐园等新业态谋划产业空间，加强全市文旅资源宣传推介，定向对接国际一流文旅品牌，力争引进发展世界级旅游娱乐项目。

其次，强化科技赋能，打造新业态旅游休闲产品。一是支持应用AR、VR、全息显示、裸眼3D等技术手段，以博物馆、文化馆、展览馆、重点商圈为载体，打造沉浸式文旅体验空间，推动传统旅游消费场景升级。二是利用直升机、热气球、eVTOL等低空飞行器，为游客提供空中观光服务，结合现代科技与传统艺术，支持开展无人机光影秀、空中特技飞行表演。

再者，塑造都市文旅魅力，构建国际旅游消费中心地。一是连片提升广州东站、天河体育中心、“六运”小区、花城广场、海心沙、海心桥、广州塔等消费地标、景观节点，将城市新中轴拓展提升为时尚消费地标集聚地。做强做大和培育天河路—珠江新城、长隆—万博等世界级地标商圈，建设北京路—海珠广场、上下九—永庆坊2个具有世界影响力的岭南特色商圈。二是支持广州塔等地标性文商旅综合体建设提升，高质量打造世界级滨江景观带。以白云艺术广场（中央绿地音乐公园）为样本，打造一批增加城市活力的现代化音乐特色主题公园，引进品牌音乐会、音乐节，促进“演艺+都市文旅”发展。

最后，是加强宣传推介。加强与携程、小红书等平台合作，重点推介体现城市人文印记、都市特色的旅游路线，强化城市魅力。利用全省文旅产业大会等平台，开展城市文旅大宣传、大推介，制定宣传口号和形象标识，利用驻穗领馆、海外华侨组织等资源，构筑国际宣传推介网络，提升广州旅游休闲产业的国际影响力、传播力、辐射面。样本，打造一批增加城市活力的现代化音乐特色主题公园，引进品牌音乐会、音乐节，促进“演艺+都市文旅”发展。

策划、编辑 | 广州市促进民营经济发展研究院

作者 | 民研院研究员 典熙

图片来源 | 本文受访单位