景区内1元一根的冰棍、2.5元一根的黄瓜让国内首家破产的5A级景区——龙潭大峡谷出了圈。与此同时，一些景区接连破产也引起了关注。

九派新闻梳理了5年来与破产景区相关的公开报道，据不完全统计，有7家4A级景区、3家5A级景区破产。

一边是节假日一个劲儿弹出的限流公告，拥挤的人潮，怎么也出不去的停车场；一边又是资不抵债的破产和降价拍卖却一直流拍的景区经营权。

景区在经历什么，旅游将如何变革？“从旅游整体消费来看，是在降低的，但这并不等于出游的人次下降。”中国建筑文化研究会文旅研究院院长刘东江告诉九派新闻。

据文化和旅游部数据中心测算，2024年五一假期5天，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；但人均旅游支出仅恢复至2019年同期（可比口径）的88.5%。2024年五一假期的每日人均消费仅113元，低于2019年同期的151元。

一名旅游行业从业者感叹，国内景区能赚钱的不到20%，盈利状况比较好的不过5%，“旅游人多，那只是表象，实际上企业是很难的。”

【1】“良心景区”破产

5月中旬，在北京工作的晓蕾（化名）请了年假，前往洛阳旅游。龙潭大峡谷本不在计划里，可路上，由于时间安排有所冲突，她改道来到这个景区，“我本来想去老君山的，可看攻略说那里日出、日落比较好看，但我没法在山上待那么久。”

社交平台给晓蕾推送了龙潭大峡谷，她立刻被红色的石英砂岩吸引。龙潭大峡谷位于洛阳市新安县，距市区较远，晓蕾在网上约了跟团游，可解决来回交通。

上午10点进入景区，游客不是很多，工作人员边唠家常边检票。晓蕾在网上了解到，这是一家曾破产的5A级景区，她也曾有过景色破败的担心。可检完票，担心便不复存在。

景区以自然景观为主，消费项目不多，在晓蕾看来，景区只用做好检票、景交车、游船的服务，其他的交给游客自己体验。

游船上，晓蕾被美景吸引，红色岩石包围中，抬头望着被两面山峰挤成一道缝的天空，在幽深的峡谷里游荡，“很有意思，这是我印象最深的一个点。”

步道上，小卖部很多，经营者多为村中老人，她记得一位游客想买一盒西瓜，价格仅10块钱，游客听到后愣了一下，卖瓜的奶奶连忙改口：“那7块钱也行。”这位游客连忙解释：“不用了，你们是老人家，干的是体力活。”最后支付了10块钱。

图/龙潭大峡谷公众号

1元一根的冰棍，2.5元一根的黄瓜让龙潭大峡谷再次被看见，也让更多人好奇，这样的良心景区为何会破产。

河南商报曾在2018年对景区的经营公司——万山湖公司的破产原因进行过报道，报道中描述，1998年龙潭大峡谷景区由公有制公司开发，因该地没有形成旅游市场，公司多次招商失败后决定改制。改制期间，因产权不明晰，无法贷款，景区完全靠民间借贷支撑。

随后20年间，景区不断发展，并于2013年被批准为国家5A级旅游景区，可发展阶段，公司也背负了大量的贷款。

天眼查信息显示，2017年，万山湖公司被当地法院裁定受理进入破产程序。公司相关工作人员在接受河南商报采访时表示，景区破产后正常开放。

2022年6月，万山湖公司完成A轮融资，投资方为新安文化发展集团有限公司和新安县发达建设投资集团有限公司。与此同时，万山湖公司更换了股东，龙潭大峡谷景区逐渐步入正轨。

【2】盲目投资拖垮景区

“龙潭大峡谷是很多年前的老牌景区了，景色非常不错，在洛阳这个以人文观光为主的地方有这么一个自然风景，是非常宝贵的。”郑州大学管理学院教授郑鹏说，该景区破产的原因主要在于原公司投资过大，资不抵债，“当时景区的发展还处于一个大投资拉动的阶段。”

龙潭大峡谷的破产像一根引线，之后几年，知名景区破产的消息接连传来，破产原因大多是盲目投资。

2020年5月，河南省栾川县人民法院公告显示，栾川养子沟旅游休闲度假有限公司申请破产。其运营的养子沟生态旅游风景区2011年被正式评定为国家4A级旅游景区。

据《第一财经》消息，破产前，养子沟旅游休闲度假有限公司已累计投资数亿元，开发了8个景区和108个景点，并针对高端消费群体规划兴建了老年公寓、大型文化购物广场、山地休闲度假木结构别墅群，打造各档次农家宾馆160余家。

同年6月，河北省涞水县人民法院发布民事裁定书，涞水县安水建筑工程有限公司以野三坡旅投不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力为由，向法院申请对其进行重整。野三坡旅投运营着5A级景区野三坡。

九派新闻梳理了2020年以来的公开报道，据不完全统计，5年来已有3家5A级景区、7家4A级景区的运营公司破产，其中两个4A级景区曾被拍卖。

2020年1月，苏州吴江区法院根据重庆市茂田实业（集团）有限公司的申请，裁定受理苏州静思园有限公司破产清算案，随后，4A级景区静思园园林被拍卖。

2024年11月，静思园园林景区资产在阿里资产网上开始竞拍，起拍价为1.05亿元，评估价为1.45亿元，最终无人报名竞拍。

2022年4月，4A级景区竹石林风景区因其运营公司破产，该景区在阿里资产网上拍卖，评估价为3506.88万元，起拍价为2805.5万元，最终流拍。今年5月底，竹石林景区再次上线阿里资产网，起拍价变为1642.28万元，因无人报名再次流拍。

5月29日竹石林景区拍卖结束，因无人报名流拍。图/阿里资产

【3】自然景观类景区难以为继

“景区破产有很多原因，总的来说有两方面，一个是资源太好了，以往有资源就能挣钱，管理者应对市场经验不足，导致没有求变的积极性。”刘东江说，“另一方面，从投资到管理没有控制好成本，没有进行降本增效。”

旅游变革的时代，消费者的口味早已发生改变。刘东江并不看好那些以自然观光为主的中小型景区，因为单纯靠景观已经很难吸引人，“人们正往一些地标类、文化符号类的自然景观去集中，比如黄山、泰山等这些名山大川。在旅游发展初期，交通不方便，人们见得少，只要一座山就能吸引人，现在游客的口味变高了。”

另外，传统自然类景区以门票为主要收入的模式也逐渐不适于如今旅游行业的发展。魏广杰从事旅游行业近20年，如今是河南一家5A级景区的副总经理，他告诉九派新闻，目前自然景观为主的景区门票收入一般会占到总收入的50%以上。

魏广杰认为，这些景区存在的比较核心的问题是利润率太低，“山水景区里人力成本占了很大一部分，卫生、后勤等工作人员，成本会占到35%到40%，另外依托于自然风光，要对山体湖泊进行改造和维护，这些成本是很高的。”

他举例，现有景区中二次销售做得比较好的，例如新乡的宝泉崖天下景区，以一些惊险刺激的游乐项目吸引年轻客群，另有一些景区将观光缆车和民宿作为收入增长点。

“在景区运营中，我们总是强调二销（注：二销指二次消费，即消费者在完成首次消费后产生的额外消费行为），但二销占比始终不是很高，大多数景区转型都不是很成功，还是靠门票作为主要收入。”刘东江提到，这几年，山水景区的探索中增设了滑道、悬崖跑酷、飞拉达等极限类项目，还有一些瀑布咖啡、竹林咖啡等，这些都是比较好的尝试，符合年轻人的口味。

【4】景区要给游客带来情绪价值

如今，魏广杰经营景区的思路是创新管理，靠营销出圈，景区需要重视游客的沉浸式体验。

以河南的景区举例，因王婆爆火的开封万岁山武侠城，当流量袭来时，游客们在其中发现了景区的可玩之处，万岁山不仅有王婆，还有很多有趣的互动和一场场依托水浒文化的演出。“旅游变革的方向是深度体验，游客不再为一个网红美陈装置买单。”魏广杰说。

郑州大学管理学院教授郑鹏认为，景区的设置要基于当地的社会经济情况和文化背景，但同时，他也提出，虽然旅游已进入体验时代，但传统的拍照打卡的形式还是非常重要的，“自媒体时代，旅游拍照具有了一定的社交属性，景区依旧要重视打卡点的设置。”

2024年全国旅游发展大会提出，旅游日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业。

“出游逐渐由原来的非必需品变成了必需品，即使花钱少也要去转一圈。当汽车进入家庭，出行更加方便，旅游的人数是在逐步增加的，但游客能走多远，能消费多少又是另一个层面的问题了。”刘东江说。