曾被视为全国“空城”典型的大庸古城，要重新开业了。

这座耗资24亿元的项目，一度是当地寄予厚望的“明星项目”，但试营业四年累计亏损超10亿元，最终因持续亏损而被迫关停。

6月23日，张家界旅游集团股份有限公司（下称“张旅集团”）日前公告，其全资子公司投资建设的大庸古城项目，已由“张家界芒果文旅有限公司”负责提质改造与联合运营。焕新后的大庸古城，计划于今年7月10日复业迎客。

大庸古城的困局，核心问题在于文旅产品创新和运营能力不足。此次引入芒果系IP，能否补上这一短板？

而大庸古城的“复活”成败，不仅关乎单个景区的命运，更是张家界从“门票经济”向“体验经济”转型的关键一步。对这座老牌文旅城市而言，无异于一场至关重要的“二次创业”。

“空城”归来

作为张家界打造的“明星项目”，大庸古城曾备受期待。

古城地处张家界中心城区，占地240亩，由张家界斥资20多亿元打造，始建于2016年，2021年投入试运营。古城建筑风格融合了明清建筑元素与土家族特色，定位为打造“具有全国示范意义的文化旅游新标杆”。

然而，大庸古城自试营业以来持续亏损，据央视《焦点访谈》报道，项目2021年到2024年累计亏损超10亿元。

图片来源：视频截图

古城亏损，直接拖垮了背后的上市公司。由于经营状况不佳，张旅集团自2025年4月17日起被深圳证券交易所实施其他风险警示，股票简称变更为“ST张家界”。集团在2025年业绩报中表示，该年度亏损主要原因是大庸古城预计计提资产减值。

但湖南及张家界，并未就此放弃这一“核心资产”。

去年8月，湖南省政府主要领导调研大庸古城全面重整及盘活工作时表示，大庸古城项目已有一定的开发基础，务必通过努力打造成张家界新的旅游品牌。要创新开发运营模式，发展城市休闲度假新业态。

而新一轮盘活的转机在于，头部IP的深度入局。

去年底，湖南广电入局张旅集团重整，两者组建合资公司，并启动对大庸古城的提质改造。其中最关键的变量，就是引入芒果影视综IP。

张家界文旅日前表示，复业后的大庸古城，将用芒果热门IP给年轻人打造触手可及的快乐。芒果爆款综艺《歌手2026》与《乘风2026》中的实力唱将、人气姐姐，也将于古城复业伊始亲临现场。

中国城市经济学会副会长、长江经济带智库联盟秘书长秦尊文向城市进化论表示，大庸古城新模式是否奏效，关键在于运营方能否将张家界、大庸古城独有的商贸码头历史、土家族民俗、澧水民俗等本土文化，与芒果影视综现代化内容创作、舞台技术紧密贴合，让传统的在地文化活化。

在秦尊文看来，破局关键在于“轻门票、强互动、强体验”，大庸古城应贴合年轻人追星、爱国风、重参与的消费偏好，在古城街巷落地芒果综艺演播场景，打造国风短剧拍摄基地，开放剧组探班等特色项目，丰富创意内容供给。

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋则持谨慎态度。他向城市进化论表示，大庸古城依托芒果IP内容重整，有望改善经营局面。但能否起死回生，还有待市场反馈。

短期来看，取决于IP、NPC挖掘和当地文化对不对路，能否引起消费市场共鸣。从长期运营的角度，IP化转型意味着更高的运营成本、更大的创意迭代压力，需要持续寻找爆点，对运营方精细化运营、内容创新能力要求很高。

“顶流”转型

大庸古城的业态重构，背后是一座老牌旅游城市的全面转型升级。

以旅游立市兴市的张家界，文旅发展长期“偏科”。

一面是越发走热的入境游“流量”。2025年，张家界口岸出入境人次连续第二年突破50万大关，稳居中西部非省会城市第一；同期接待入境游客132.76万人、同比增长32.52%，“山上长满外国人”成为新常态，“仙境张家界”正在“峰迷全世界”。

图片来源：新华社

而与之形成鲜明对比的是，庞大客流未能同步转化为经济收益，消费端的短板明显。

2025年张家界接待国内外游客超4000万人次、旅游总收入628亿元，由此计算人均旅游消费为1500元，低于三亚、丽江等度假型目的地。更值得警惕的是，国内过夜游客、国内过夜游收入双双由增转降，转为负增长。

事实上，头顶“国际张”光环的张家界，在国内市场一直面临“过气”争议。面对周边景区和新兴旅游产品的激烈竞争，其长期以来赖以生存的山水观光模式已显露疲态，对年轻客群的吸引力面临考验。

秦尊文表示，张家界产业模式单一，文旅经济高度依赖门票消费，二次消费薄弱。当游客需求从“到此一游”转向深度体验，张家界的短板就逐渐暴露。

一个可作为印证的例子是，张家界市文旅局2023年对10万名游客的调研显示，80后、90后群体中，72%的人更看重“沉浸式体验”，65%希望“深入了解在地文化”，而仅有18%将“打卡地标”列为首要目的。

秦尊文特别提到，张家界“过夜经济”这一核心支撑出现收缩，流量与效益的错位将持续放大。

在秦尊文看来，很多强势的文旅城市，夜间经济都非常活跃。比如西安大唐不夜城、武汉长江游轮，以低门票或无门票的低门槛引流，开发沉浸式实景演出，以二次消费实现盈利，拓展出夜间消费新模式，从而摆脱单纯的门票经济和白天经济。

在其看来，参考上述城市经验，张家界应延伸消费场景，从日间观光转向日夜全域体验。重点开发夜间文旅业态，打造夜景光影、夜间演艺、夜游街区、沉浸式实景场景，延长游客停留时间，挖掘夜间消费潜力。

在此基础上，深耕在地文化，顺应赛事经济和演艺经济新趋势，开发特色竞赛、实景剧本等深度体验产品，提升文旅产品附加值。

实际上，张家界的文旅转型升级已写入城市中长期发展规划，并推动相关工作。

“十五五”开局之年，张家界明确提出，地区生产总值预期增长5.5%左右。其中，旅游接待过夜人天数和总花费分别增长7%、9%左右。

6月10日，张家界市委书记贺辉到奇幻大庸城调研时强调，张家界因旅游立市，因旅游兴市，要将项目打造作为推动全市文旅产业转型升级的关键抓手。全力推进项目收尾与品质提升，打造差异化、特色化文旅产品。

据悉，奇幻大庸城由电广传媒、芒果超媒与张家界联合打造，是张家界推动市级核心文旅资产提质升级、焕新再造的标杆项目，定位于“Z世代的情感疗愈之所，中国年轻人新的向往之地”。

行业大考

当旅游“换了玩法”，与张家界类似，全国还有不少文旅城市已经站在模式更迭的行业大考前。

靠稀缺资源就能轻松“躺赢”已成过去式。据新华社报道，2023年至2025年“十一”假期，全国接待量排名前50的5A景区游客量遭遇“三连降”，累计下降约13%。传统观光景区的流量“天花板”，已经实实在在地摆在台前。

图片来源：“奇幻大庸城”微信公众号

在杨彦锋看来，客流收缩的背后，是供需两端长期积累的结构性矛盾。

供给端，传统文旅发展模式的历史遗留问题，形成了“圈地建景”“重建设、重投入、轻运营”的路径依赖。由于产品结构单一、定位同质化、运营管理不善等问题，景区很快陷入亏损，大量优质的城市文旅资源沦为“沉睡资产”。

而需求端，新一代游客特别是年轻人，更愿意为个性化、互动感和沉浸式文旅体验买单，热衷于打卡、穷游、特种兵、Citywalk等新方式，对文旅城市的产品供给和服务带来巨大的挑战。

供需错配之下，如何盘活存量文旅资源，已成为各文旅城市转型升级的必答题。与之相伴的，是一套以内容体验为核心的全新发展逻辑正在加速成型。

秦尊文举例说，河北唐山河头老街曾一度停摆，如今通过打造NPC“李白”“杜甫”，以诗会友的互动式体验圈粉无数，重新变为人流如织的文旅地标。类似场景并不鲜见，从西安“不倒翁小姐姐”到开封“王婆说媒”，互动型景区在全国已遍地开花。

顺着体验经济崛起的趋势延伸，内容消费新业态正在重塑文旅经济的增长曲线。

《2026抖音文旅消费趋势报告》显示，过去一年，体验式旅行的内容消费正在驱动新一代出行决策，沉浸式体验、跟着演唱会去旅行、情绪价值、非遗文化等成为文旅消费关键词，背后是以IP、NPC为核心的沉浸式旅游，演唱会和赛事等票根经济新业态、新增长点。

体验型文旅的深层价值，更在于对城市全产业链的联动赋能。

秦尊文表示，沉浸式文旅、演艺赛事、文创潮玩带来的消费链条，不止直接带动餐饮、住宿、零售等第三产业提质扩容，还能反向向上游传导需求，拉动特色农产品、轻工文创制造等产业发展。

不过，杨彦锋提醒，热潮之下，也需要警惕单一路径带来的隐患。唤醒沉睡的文旅资源，打造沉浸式、互动型IP是一个“方子”，但不是“万能药”。如果对在地文化挖掘不够，盲目打造甚至会透支文旅产品的基本审美与行业形象。

每日经济新闻