比风景更吸睛 人正成为最值钱的文旅资源 本报记者 周丰

如果问一个年轻人，现在出门旅游最看重什么，答案大概率不是哪座山更高、哪片湖更美，而是“跟谁玩”和“住哪儿”。这一市场新趋势，在刚刚收官的2025浙江文化和旅游总评榜公众投票中，尤为耐人寻味。

近日，浙江文化和旅游总评榜大众评审（网络投票）环节顺利结束，16万人次在潮新闻上投出了200多万票。总评榜的每一个榜单，都代表着过去一年浙江文旅行业最热门的赛道。我们发现，2025年浙江文旅市场的消费偏好、区域发展特征与行业热点趋势，正在发生深层变革。

比风景更吸睛　人正成为最值钱的文旅资源

翻开这次大众投票的“成绩单”，最惹眼的莫过于“文旅主理人”榜单。

在当今“文旅+”百花齐放的背景下，文旅消费正在从“目的地驱动”向“兴趣驱动”迁移，许多年轻人的出游动力，从因为一个地方的名气才去，转向因为一个信任的人推荐了才去。主理人，就是那个能把情绪、内容、信任结合在一起的角色——过去人们出行会先查攻略、看景区特色，现在则先看看有没有值得信任的主理人在推荐。

这意味着，文旅市场的核心竞争逻辑正在发生极大转变，个人IP已经逐渐成为文旅行业最有效的流量入口之一。

一个有魅力的主理人，通过对市场需求的精准把握、对潮流文化的品牌构建以及对文旅目的地的重新解码和深度经营，满足了游客对个性化、精神共谋的需求，甚至能让冷门景点重新热门、普通民宿变成一房难求。这种“主理人+文旅资源”的模式，正在重新定义旅游产品的价值，因为网红打卡点的风景再美，如果缺少了那个能讲故事、能带你深入体验的人，吸引力依然会大打折扣。

愿为“好”酒店掏钱　讲情怀的民宿也要换个玩法

此次大众评审中，住宿赛道的分化同样引人注目。“焕新酒店”榜单的参与数量约为“民宿小院”榜单的7倍左右。7倍之差，并不能说明酒店比民宿更受欢迎，而是赛道不同形成的业态差异。在住宿上，越来越多的游客愿意为品质和服务买单，也愿意为独特的体验买单。

“焕新酒店”之所以高人气，正是因为这些酒店在服务、设施、体验上都做了升级，满足了人们对“住得好”的基本需求。换个角度，对于住民宿，消费者的心理预期也变了。过去几年，民宿靠着情怀、故事、主人文化打动了许多人，但当新鲜感褪去，民宿还须把握核心优势：个性化住宿体验，才是“护城河”。

小院经济，为民宿提供了迭代为集休闲、社交、美学、文化、康养、研学于一体的复合型新业态的新路。这种复合型文旅小院，构建起“一院多能、一房多用”的全场景体验，正在成为民宿行业向“卖生活方式、卖情绪价值、卖圈层认同”转型的新方向。

大众评审，本质上是公众情绪的“温度计”：投给主理人，测出的是“跟人玩”的消费渴望；选择焕新酒店，测出的是“住得好”的品质刚需。此外，由于自带“拉票效应”，像主理人榜单能够获得高票数，部分原因还在于个人IP天然具有更强的粉丝动员能力。

不过，这场投票已经从一个侧面揭示了行业的未来趋势：文旅消费正在向“体验+内容”深度转型，个人IP已经成为核心流量抓手，住宿业态更趋高端化和个性化并行……数据之外，浙江文旅市场正在经历一场深刻的重构。风景依然是风景，但决定风景价值的不再是其本身，归根结底是那个带领人们欣赏风景的人。