传音控股2025年一季度毛利率下降至19.97%，创近年来新低

投资时间网、标点财经研究员 李路

在国内手机市场群雄逐鹿之时，深圳传音控股股份有限公司（下称传音控股，688036.SH）董事长竺兆江选择将注意力转向非洲市场。经过几年发展，这个在国内鲜为人知的传音品牌手机在非洲已经家喻户晓。自2020年起，该品牌在非洲智能手机市场市占率已连续五年超过40%。

然而，光环之下的传音控股正遭遇业绩与资本市场的双重打击。

2024年，公司营收、利润增速显著放缓，2025年一季度更是出现营收利润双双负增长的情况，毛利率也创近年新低。公司股价也一路走低。2021年2月，传音控股股价站上168.77元/股高位，总市值超过2000亿元。但目前公司股价基本徘徊在75元/股上下，较历史高点跌去一半以上。

传音控股上市以来股价走势（元）

数据来源：Wind

传统市场受“围猎”

作为“非洲手机之王”，传音控股一度享受着非洲市场带来的红利，2019年至2021年，公司营收、利润经历了三年高速增长。但从2022年开始，传音控股的盈利能力逐渐展现出不稳定的情况，在2023年重回增长赛道后，2024年情况又变得更加严峻。

年报数据显示，2024年传音控股实现营收687.15亿元，增速从上年的33.69%降至10.31%；实现归母净利润55.49亿元，增速从上年的122.93%骤降至0.22%，增长近乎停滞。

从单季度业绩来看，危局自2024年第三季度开始出现。2024年第三、第四季度，该公司营收分别同比下滑7.22%和9.39%，归母净利润分别下降41.02%和0.44%。时至2025年第一季度，这一趋势并未好转，当季公司实现营收130.04亿元，同比下降25.45%；归母净利润4.9亿元，同比下降69.87%。

与此同时，公司毛利率也持续走低，从2023年的24.45%降至2024年的21.28%后，又进一步下降至2025年一季度的19.97%，创近年来新低。

在5月27日召开的业绩说明会上，针对近一段时间的业绩颓势，传音控股董事长竺兆江回应称，主要受市场竞争以及供应链成本综合影响。

那么，是怎样的市场竞争威胁了传音控股在非洲市场的地位？

投资时间网、标点财经研究员注意到，虽然非洲一直是传音控股的主力市场，公司产品在非洲市场的市占率也一直排在第一位，但是这个“第一”的含金量在逐步下降。

Canalys数据显示，2025年第一季度，非洲智能手机出货量同比增长6%，实现连续第八个季度正增长。传音控股作为该区域头部品牌，仍以47%的市场份额位居第一，但出货量同比下降5%。

站在传音控股背后的是越来越多的“围猎者”。2024年9月召开的中非企业家大会上，小米创始人雷军公开宣布加码对非洲市场的投入。此外，华为、vivo、OPPO等国内手机巨头也将目光投向这片潜力巨大的市场。

Canalys报告显示，2025年第一季度，小米在埃及和尼日利亚取得显著突破，出货同比增长32%，其Redmi A系列和14C等机型具备高配置与定制价格双重优势；荣耀则依靠与运营商合作推动5G捆绑方案，在南非市场实现283%的同比增长；三星在大众市场端亦有布局，其A06和A16两款中低端产品占据其在非洲出货量的六成。

在此打法下，三星今年一季度在非洲市场出货量同比增长7%，以21%的市场份额排名第二；小米出货量同比增长32%，市场份额为13%，排名第三；OPPO和荣耀均占有3%的市场份额，分别位居第四、第五。

市场竞争日益激烈，传音控股则试图通过加大营销进行“守擂”。数据显示，2024年，传音控股的销售费用高达48.36亿，占期间费用的比例已经超过五成。不过，销售费用的提高没能解决公司市占率下降的问题，反而导致公司在非洲市场的毛利率受到影响，从上年的30.97%降至28.59%，同比减少1.46个百分点。

业绩会上，对于小米等品牌在非洲市场加码布局是否对公司构成压力的问题，竺兆江回应称，深耕非洲市场是公司的长期战略，公司多年来凭借优异的产品性能和本地化的技术创新，在非洲市场获得了高于其他手机厂商的市场占有率和广泛的品牌影响。借助于公司在手机产品领域的积累，公司移动互联网业务及家电、数码配件等扩品类业务拥有流量、渠道等优势。通过用户间的口碑营销和良好互动，公司“手机+移动互联网服务+家电、数码配件”的商业生态模式已初步成型，从而进一步强化了公司的竞争优势。

传音控股近十年归母净利润同比变动率（%）

数据来源：Wind

多元化转型是出路吗？

从董事长的前述回应可以看出，传音控股正在尝试通过多元化战略寻求突破。不过，诸如数码配件、家用电器以及移动互联网服务等的扩品类业务的发展情况，似乎没有那样理想。

据介绍，在数码配件方面，传音控股推出Oraimo品牌，试图借助手机业务积累的用户资源，拓展周边产品市场；在家用电器领域，公司创立Syinix品牌，以求在非洲等新兴市场的家电需求增长浪潮中分得一杯羹；在移动互联网服务板块，该公司则推出自主研发的HiOS、itelOS和XOS系统，并打造了音乐应用Boomplay与内容分发平台Phoenix等产品。

从收入转化来看，这些多元化产品效果还不显著。年报数据显示，2024年公司非手机业务营收占比仅为6.73%，不足10%，对整体业绩的贡献极为有限，尚不足以称之为公司持续发展的新增长引擎。

而除品类拓展外，传音控股也在寻找新兴市场。竺兆江在业绩说明会上表示，目前新兴市场国家仍处于“功能机向智能机切换”的市场发展趋势中，功能机换智能机仍然是新兴市场驱动智能机市场增长的一个重要因素。他认为，相比中国、欧美等成熟市场，非洲、南亚、东南亚、中东与拉美等地区的智能机渗透率仍处低位，叠加人口红利与区域经济复苏，有望延续对基础型智能终端的增量需求。基于此，传音控股仍将新兴市场的结构性替代需求视作长期增长基础。

不过需要看到的是，作为公司下一个重点开拓区域之一的东南亚地区，也同样会存在市场趋于饱和、竞争对手挤压的问题。数据显示，2025年一季度，东南亚智能手机出货量为2280万部，同比下滑3%，在经历连续五个季度的增长后首次出现下滑。

在这个市场中，三星以430万部的出货量和19%的市场份额位列市场第一；传音控股以15%的市场份额位居第三，同时货量同比下滑20%。由此可以看出，在国内智能手机市场饱和的背景下，新兴市场也不再是红海一片，不论在非洲、东南亚，还是南亚地区，传音控股想实现突破或都将存在不小的挑战。

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