在消费升级与政策引导的双重驱动下，文商旅体展融合发展正成为中国城市提振消费、重塑文旅竞争力的关键路径。从国家层面的顶层设计到北京、上海等城市的先锋实践，一场打破传统行业边界的供给侧结构性改革正在加速推进。

然而，当“融合”成为热词，如何避免陷入简单的业态叠加与同质化竞争？如何让文化真正成为商业的价值内核，而非被商业稀释？带着这些问题，北京商报记者专访了中国旅游研究院首席研究员李仲广博士。在他看来，文商旅体展融合是产业演化的历史必然，其本质是休闲消费兴起及其空间重构，最终要服务于“人的全面发展”。

从北京半马燃动全城到顶流演唱会一票难求，“为一场赛事赴一座城”的消费新风尚，正重新定义城市吸引力。然而，如何将跨业态的“流量”转化为可持续的“留量”？记者就此深度对话李仲广，探寻文商旅体展融合的北京模式与破题之道。

理论支撑：融合不是“物理叠加”，而是“化学反应”

“文商旅体展融合绝非偶然，它是市场需求、产业演化和政策引导共同作用的系统性结果。”访谈伊始，李仲广便为这一概念定下了理论基调。

李仲广指出，传统单一的观光游已无法满足当代消费者的需求。他从多重理论维度阐释了这一趋势：人文经济学提出以“人的全面发展”为终极目的，经济要为增进人民福祉服务，这要求融合空间必须是“主客共享”的生活场域。

从供给侧结构性改革看，李仲广阐述称，通过要素重组打破行政壁垒，把闲置商场变成沉浸式展览空间，用体育赛事的流量进行餐饮消费的“二次售卖”，是提升全要素生产率的关键。而边际效用递减规律则解释了为什么必须进行场景创新——“同一杯咖啡，在街边喝和在限定花季的户外野餐中喝，效用完全不同。创新场景，就是为了对抗边际效用的下降，持续为消费者创造新鲜感。”

在需求侧，李仲广引用需求层次论强调，如今的消费早已超越单纯的生理与安全需求，更多地指向归属感、尊重乃至自我实现。“去体育场看演唱会、住主题酒店、逛周边文创，这种复合体验满足的是情感高峰与社交分享的需求。文商旅体展的融合，正是在向上牵引消费者的需求层次，从而打开新的消费空间。”

李仲广表示，随着旅游消费的演进，需求从标准化观光转向个性化、品质化体验，旅游不再是“我去过哪里”的打卡，而是“我获得了什么独特感受”的情绪消费，同时,消费场景则逐渐向城市的街区、商圈、文博场馆等日常生活空间转移。

政策解读：从“单兵作战”到“协同会战”

回顾近年来的政策脉络，李仲广认为，我国正以前所未有的力度推动消费场景的融合与重构。从2022年中共中央、国务院印发的《扩大内需战略规划纲要（2022—2035）》的顶层定调，到2025年中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》、国务院办公厅印发的《关于加快场景培育和开放推动新场景大规模应用的实施意见》等系列文件密集出台，一个明显的信号是：“部委联动、多部门协同会战”的格局已经形成。

“过去，文化、旅游、商业、体育分属不同部门管理，规划独立。现在的政策导向是深化‘文旅+百业’‘百业+文旅’，破除行业行政壁垒。”李仲广提到，像北京、上海等地推行的“一证通”或联席会议制度，允许商业综合体办展览、商场里设剧场，就大大降低了跨业态经营的门槛，为市场主体释放了创新活力。他还强调，北京的规划将“文”置于首位，依托全国文化中心定位，要走出以文化赋能经济社会发展的路径。

中国旅游研究院发布的《中国休闲发展年度报告》系列认为，文商旅体展融合的本质是休闲消费的空间重构，关键在于打破传统景区的边界，将商业空间转化为“微度假”目的地。李仲广谈到，文商旅体展融合实质上构建了“超级一日游”产品：上午看展、下午购物、晚上看比赛。这种协同模式在降低了消费者搜索和交通成本的同时，提升了单位闲暇时间的效用。

国内外镜鉴：既要“硬场馆”，更要“软生活”

谈及国内外文商旅体展融合发展的经验，李仲广用北京与多个国际都市做了对比。他谈到，北京拥有故宫、长城等全球顶级的历史文化资源，这是任何其他城市都无法复制的。但相较于纽约“文化大熔炉”的创新力，以及南欧城市极具感染力的街头生活气息，北京在文化交往的大众化、国际化服务的软实力、城市氛围的空间营造上仍可以进一步提升。

“迪拜将整座城市打造成一个巨大的‘沉浸式体验场’，纽约大都会艺术博物馆通过Met Gala这一时尚事件重塑了商业模式，这些都是值得借鉴的。”李仲广说道，国内的不少城市同样不乏亮点，上海的F1赛事将3天赛道比赛延伸为54天全城赛车文旅节，实现了从“办赛”到“办城市文旅消费盛会”的升级；江苏的“苏超”通过“票根经济”，以本土足球赛事为纽带，深度推动文、商、旅、体、展跨界共生，用1元门票撬动了7.3元的周边消费，点燃了全民消费热情。

李仲广总结道，成功的融合项目都遵循一个核心理念：“将生产、生活、生气有效融合，而非打造单一的消费空间。”他以隆福寺为例说到，隆福寺顶楼为会议空间且排期爆满，中间为商业空间，楼下为写字楼，且每年还策划“故宫以东”等主题活动，与皇城根、王府井区域形成联动。这一“三生结合”的原则，是项目成功的重要基础。

破局挑战：警惕“千景一面”

尽管前景广阔，但当前文商旅体展融合仍面临不少“暗礁”。李仲广直言，最大痛点是融合深度不足和同质化问题较为突出。

“多数项目仍停留在业态叠加层面，文化、商业、旅游、体育、展览各板块尚未真正打通，运营专业化水平偏低。以夜间灯会为例，全国有4000余家，仅北京就超过20家，但内容大多是雷同的。”李仲广表示，北京春节期间“两纵两横”的灯笼布置本身极具地方特色，完全可以升级为夜间经济2.0版本，但不宜简单复制其他城市的模式。

李仲广还提出，当前，部分项目复制现象严重，缺失特色产品。例如，各类园区遍地开花、商业街区模式趋同，缺乏基于在地文化的独特IP。且如果商业化过度，凌驾于文化之上，会导致文创产品千篇一律，最终损害目的地的长期生命力。

此外，体制机制不畅也是核心难点。“各部门之间协同不足，存在观望情绪。”李仲广指出，要警惕过往一些盲目上马造成的资源浪费，最终导致运营低效的“文旅地产”式投资风险。他认为，文商旅体展项目的成功生命线在于依靠市场主体创新，“沈阳的洗浴文化能出圈，是因为它植根于当地居民的生活传统，这种烟火气是难以包办出来的”。

李仲广还强调，文商旅体展项目应吸纳多方利益相关者共同参与，避免单一主体主导。政府应发挥好治理与协调作用，企业则需加强相关专业人才的引进与培养。同时，项目运营需要优秀的职业经理人和具备跨界能力的人才支撑，但最终的评价标准应以消费者为中心，接受市场的检验。

北京路径：赛事观众转化与“票根经济”科技化

针对北京文商旅体展融合发展如何破题，李仲广开出了具体“药方”。他提炼了北京文商旅体展融合发展的底层逻辑：北京应立足全国文化中心定位，坚持“文为先、商为核、旅为桥、体为魂、展为窗”的发展逻辑，持续总结提炼可复制、可推广的“北京经验”和具体案例模式。

李仲广建议，北京可以通过培育国际级地标、现象级活动与标志性IP，建设文商旅体融合发展的消费聚集区，要激活每年约10万场群众文化活动、演出及旅游推介资源，推进“文旅+体育”“文旅+科技”“文旅+商业”“文旅+康养”等，使文商旅体展融合成为北京建设国际消费中心城市和全球旅游目的地的核心引擎。

“北京的当务之急，是把每年500万人次的体育赛事现场观众，有效转化为文旅消费的‘留量’。”李仲广强调。此前，2026北京半程马拉松的举办，带动了文商旅体展融合消费。北京商报记者了解到，住宿方面，起点天安门周边的40余家酒店几乎全部实现满房；餐饮方面，前门、王府井的全聚德集团及旗下老字号门店成为跑者的就餐首选；文旅方面，部分核心景区亦吸引大量跑者与观赛者前来打卡。

在会展方面，李仲广鼓励利用北京科技优势，放大“票根经济”效应，让一张展票、一张戏票、一张演唱会门票成为串联商圈、景点的消费通行证。李仲广谈到，可以运用VR、超现场、数字复原等技术手段提升会展的沉浸感与参与度。例如，“如是莫高”敦煌展通过一比一复制敦煌洞窟，解决了观众无法亲临现场的问题；凤凰中心的VR金字塔体验，通过穿戴设备呈现宏伟场景并配以导游讲解；此外，“飞跃系列”等沉浸式项目也为展览体验提供了成功范本。“据测算，1元演唱会门票能带动约4.8元的周边综合消费，消费链条必须打通，进一步激发综合消费潜力。”李仲广说道。

未来展望：从消费城市到人文城市

“要实现全国和区域入境游客向京津冀周边城市的有效溢出，需借鉴国际经验并构建系统化的区域融合生态。”李仲广认为。

展望未来，李仲广将最大的期待放在区域协同与人的价值回归上。他说到，目前，北京的旅游格局呈点状结构，外国游客愿意多停留在北京一地，但未能有效辐射周边区域。北京应借国际一流旅游城市经验，构建辐射京津冀的“世界级旅游圈”，以北京为入境首站，打造串联式国际旅游线路，破解入境游客“旅长游短”的难题。

破解配套短板，提升住宿与消费留存能力，也是北京接下来的布局重点。李仲广还建议到，为有效承接入境游客并延长其停留时间，需优化住宿供给结构。具体措施包括扶持优质高端住宿，整治低端供给，推动中端住宿的标准化与品牌化；建立京郊住宿认证体系，以标准引导品质提升，平衡价格与服务；针对大型赛事、演唱会等活动，精准匹配中端酒店与民宿资源，优化“票根经济”，将消费留在区域内；在城市副中心、永定河沿线规划高端酒店群，满足会展与度假需求，打造复合型旅游目的地。

在优化消费环境方面，李仲广建议，从多语种服务、支付便利、交通接驳、票务规范等细节入手，打通“落地—游览—离京”全链条。他认为，制度设计和精细化管理做到位了，融合发展的“最后一公里”就能打通。“到那时，文商旅体展就不再是一个概念，而是每个人都能感受到的城市温度和消费品质。”

“归根结底，文商旅体展融合发展是为了回应人民群众日益增长的美好生活需要。”李仲广总结道，未来十年是中国全面实现现代化的关键期，文商旅体展的深度融合将塑造一个中国特色的消费驱动型增长时代。衡量成功的最终标尺，不是又开了多少卖冰激凌的文创店，而是这座城市是否能够顺应时代趋势和市场变化，不断通过创新突破目的地生命周期规律，让市民和游客始终感到更幸福、更满意。当北京更多的消费活力新空间真正实现从“我去过”的打卡式体验到“我生活过”的沉浸式体验的转变，文商旅体展融合的“北京模式”才能真正形成，并实现在新时代推动经济持续增长的历史使命。

北京商报记者 吴其芸