21世纪经济报道记者 陈洁 佛山报道

端午节这个传统节日，正借着文旅融合释放消费新动能。

近日，多家旅游平台发布了端午旅游报告，报告显示，今年端午旅游相对来说“不贵不挤”，民俗旅游则成为端午节的“顶流”。同程旅行数据显示，截至5月19日，同程旅行平台上，与“龙舟”、“粽子”两大关键词相关的搜索量在过去一周环比增长270%。

去哪儿大数据研究院研究员陈晓双告诉21世纪经济报道记者，截至5月26日，平台标签或描述含“龙舟”、“端午”、“粽子”等关键词的搜索量环比上月增长近2倍。

哪些地方成为热门？和“龙舟”、“粽子”密切相关的地方，比如将举办龙船比赛的广东佛山、粽子之乡浙江嘉兴都吸引了很多游客。

21世纪经济报道记者近日前往佛山市南海区，观看叠滘龙船比赛夜训，只见穿着蓝色、红色、黄色等训练服的龙船划手们伴随着鼓声正在奋力训练。他们带来的不仅仅是一个节日的“盛宴”，还有文旅产业发展的新契机。

近日，广东发布推动文化产业高质量发展“政策包”，针对影视、演艺市场、动漫影视、网络游戏、电子竞技、网络视听等六大领域，推出一揽子87条政策措施。与此同时，北京、云南、江苏、新疆等地，也推出一系列文旅产业发展的政策措施。

民俗游成顶流

走过一片热闹的大排档，穿过一个牌坊，晚上9时，21世纪经济报道记者夜寻叠滘龙船夜训场地。在佛山南海区观龙楼附近，听到鼓声远远传来，走到大路上，眼前豁然开朗，灯光把龙船夜训场地照的颇为明亮，水面上也泛起波光，一艘艘龙船正在进行夜训。

他们正在为即将到来的“龙船漂移”比赛做准备。根据安排，今年比赛时间由5月1日的单人龙艇赛拉开序幕，随后进入5月31日至6月15日的正赛阶段。其中，5月31日到6月2日将连赛3天，5月31日为东胜赛区（S弯道）比赛、6月1日为圣堂赛区（L弯道）比赛、6月2日为潭头赛区（C弯道）比赛。

作为水上弯道竞速体育项目，佛山叠滘龙船漂移比赛极具观赏性，从各个平台的数据看，这个端午节吸引了很多游客前往佛山。

携程数据显示端午假期期间，佛山整体旅游预订订单量同比增长167%，酒店订单量同比增长145%，机票订单量同比增长110%。

同程旅行的数据显示，今年端午假期，国内十大热门民俗旅游目的地包括成都市、杭州市、佛山市、苏州市、铜仁市、南宁市、怀化市、东莞市、汨罗市、宿迁市。

“广东佛山在端午期间开展龙舟文化节，龙舟比赛、龙舟体验、游龙集市等活动沉浸式带旅客感受传统文化魅力。去哪儿平台上，端午期间佛山酒店预订量同比增长75%。”陈晓双表示，“此外，拥有丰富民俗体验的江苏无锡、浙江绍兴、湖南岳阳等地，端午酒店预订量同比增长超四成。”

端午作为一个传统节日，民俗体验旅游成为目前各地旅游的“顶流”。

与去年相比，端午民俗体验游在平台上的搜索热度同比增长50%。游客热衷于参与各地的赛龙舟、包粽子、佩香囊等传统活动，感受浓厚的节日氛围。截至5月13日，端午期间汨罗旅游预订订单量同比增长85%，酒店预订订单量同比增长88%；嘉兴旅游预订订单量同比增长40%，酒店预订订单同比增长63%。

陈晓双表示，端午作为传统的民俗大节，受到越来越多旅客的关注，趁着假期沉浸式旅游过节感受地方民俗，成为今年端午文旅消费的亮点。

民俗游打开高端市场

从数据来看，今年端午节在“五一”假期和暑期之间，以周边游为主，因此机票、酒店的价格整体不贵。去哪儿酒店数据显示，今年端午多个城市舒适型（3星）酒店价格在300元以下，汕头、开封、淄博、洛阳、常州、徐州、柳州等城市，价格与淡季持平。

平台数据显示，今年“五一”假期后至6月中旬，国内和国际机票价格回落明显，期间受端午节假期效应会有小幅上涨，但整体价格涨幅不会超过“五一”假期。以上海到成都为例，6月20日之前，最低票价在400—500元，7月最低价基本涨至800元以上。

端午节赴海外旅游的机票也不贵。平台数据显示，端午节的捡漏目的地选择较多，以上海为例，端午节首日飞往曼谷、济州岛等目的地不仅享受免签便利，部分单程机票仅500多元。

尽管端午节整体不贵不挤，但到7月暑期之后，旅游业的热度将整体上升，并将一直延续到“十一”黄金周。

值得注意的是，近期旅游市场出现新动向。5月中下旬以来，从成都陆续发出“熊猫专列”，票价最高超过5万元。不仅仅是四川，据媒体报道，近日多地发出了多趟旅游专列，比如由宁波发出的首趟“长三角号”，全程的软卧售价在1万元左右；“京和号”从北京出发，票价在5000元到15000元不等。这些专列均为十几天的旅程，并安排很多文化和民俗体验。

同时，这些定价也显示出地方正结合民俗、文化、美食等，力图开辟与国际一线旅游产品竞争的高端旅游市场。

“民俗体验将成为未来文旅消费的新趋势。我国拥有发达的铁路网络，将民俗游与旅游专列结合，打造高端沉浸式民俗体验，串联非遗手作、节庆活动等，真正实现酒香不怕巷子深。”陈晓双表示。

和高端市场相比，近两年逐渐火爆的县域旅游市场，成为乡镇新的经济增长点。比如，根据近日新华指数研究院发布的《中国·甘肃乡村旅游发展指数报告（2025年第一季度）》，甘肃乡村旅游市场在2025年第一季度实现了开门红，接待乡村游4259.19万人次，同比增长10.16%；乡村游旅游花费141.18亿元，同比增长15.92%。

旅游业不断激发地方消费热点，且上至高端旅游市场，下至郊区、乡村“散心游”，丰俭由人。从地方发布的政策来看，旅游业也已经成为重要的产业之一，不少地方提出要打造万亿级产业。

在4月25日召开的2025湖北文化旅游发展大会上，湖北宣布将推出“神武峡”“赤黄红”两大文旅主轴，推动文旅产业加速迈向万亿级。

5月25日，在2025年新疆旅游发展大会上，发布了《新疆维吾尔自治区文化和旅游产业集群发展规划（2025—2030年）》，提出将围绕“一核三带四心多节点”的产业布局，2030年将打造万亿元级文旅产业集群。