两会●高见

2026年春节假期，全国国内出游5.96亿人次，国内出游总花费8034.83亿元，假日游客人数和花费均创历史新高。如何看待如此火热的旅游市场？

在全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌看来，数据的增长只是表象，其背后是消费逻辑的根本性重构。“市场下沉”与“需求升级”正在同步发生，正在重塑中国旅游业的底层逻辑。“今年春节有两个数据值得特别关注：一是农村居民出游比例超过20%，每五个农村居民就有一人出游；二是农村居民旅游占全国总数的15%。”全国两会召开之际，戴斌接受南都专访时谈到，这在过去“想都不敢想”。那些从未坐过飞机的人开始飞向远方，过去住大车店的农村居民如今住进了连锁酒店，这是消费的升级还是降级？答案不言自明。

春节期间民俗小城酒店价格逆势上涨、传统大城市价格的回落，也恰恰印证了消费结构的分化与升级。戴斌表示，“契合游客品质化、多样性、个性化需求的产品，价格自然涨上去；而那些传统标准化的产品，游客可能就不买单了。”他认为，这种分化不是市场失灵，而是旅游经济更充分发展的体现。

对于文旅市场出现的“内卷式”竞争、景区门票改革等行业热点问题，戴斌反复强调一个核心逻辑：品质和真诚比什么都重要。“好的文化产品，如果连当地人都打动不了，又怎么能打动远道而来的游客？”他直言，“反内卷”首先要树立正确的政绩观和新时代旅游发展观，那种“高歌猛进、建一个点就游客纷至沓来”的时代过去了，现在更多要靠系统性建构和品质取胜。他以过去一年“苏超”的火爆、入境游的升温举例，其背后逻辑高度一致：必须有当地人的广泛参与，以及真实的生活气息，“与其追逐转瞬即逝的‘网红’，不如追求静水深流的繁华，用品质留住人心，用真诚赢得市场。”

全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌。

谈春节旅游市场

价格分化不是市场失灵，而是消费升级的直观体现

南都：今年春节，广东潮汕英歌舞、安徽皖南鱼灯等民俗活动异常火爆。在您看来，当年轻人开始热衷于奔赴各地去寻找“年味”，这背后折射出当代社会对传统节日怎样的新期待？

戴斌：旅游已成为人民美好生活的重要组成部分，年味浓、有文化底蕴的地方更能吸引游客。英歌舞、鱼灯这类民俗并非为游客打造，而是植根传统文化、融于日常生活，当地居民无论游客是否到来，都会传承文化、过好生活，也欢迎游客共享。广东的英歌舞和别处的非遗活动最大的不同是年轻人参与得多。如果一个文化遗产只有老年人参与，年轻人不喜欢、不参与，那它一定无法长久。

我们也能感觉到传统文化与现代新场景交相辉映，游客在体验民俗的同时，还能参与各类现代文化活动，广东年味的吸引力，既来自传统文化，更源于鲜活的现代生活。

南都：春节期间，部分热门民俗小城的酒店价格甚至超过北上广深，而一些传统大城市的酒店价格却在回落。怎样看待这样的现象？

戴斌：旅游旺季游客量增长，价格适度上调不必大惊小怪。但在旅游经济发展中，消费的分化和整体的提升是并行不悖的。

用K线图来比喻：能契合游客品质化、多样性、个性化需求的产品，价格自然上去，游客也更愿意买单；而那些传统的、标准化的、没有与时俱进的产品，游客可能就不买单了。

如今，越来越多的游客愿意去那些有文化底蕴、能提供情绪价值的非传统热门城市，带动了当地价格上涨。这是我们乐见的，它体现了旅游经济更平衡、更充分的发展。同时，这也倒逼传统大城市的高星级酒店、老字号餐饮重新了解游客的需求：不能只说“我有什么”，更要问“你需要什么”。这对行业来说是一种促进。

南都：您刚说到，价格“适度上调”不必大惊小怪。今年春节期间有酒店和民宿价格涨了3—4倍，甚至引发市场监管部门的“提醒和约谈”。从行业发展视角来看，如何在市场定价与游客体验之间寻找平衡？

戴斌：短期涨价虽合理，但若让游客产生“逢节必贵”的印象，明年可能就不再来了。行业协会和政府主管部门既要加强市场预判，也要强化企业的自我约束与行业自律。

从政府角度看，关键在于依法治理。我们更应关注商家是否明码标价、诚信经营。游客增多导致需求增长，在供给一定的情况下，价格随行就市是客观规律，机票、酒店适度涨价属于正常的市场现象。

另一个问题的关键在于是否违规。如果酒店原定800元一晚，突然要涨到8000元，或客人到了临时加价，这就违背了契约精神。这不只是约谈的问题，而是必须依法处罚。

从行业协会来说，要加强市场的预测预判。节前若能预判游客将翻倍、价格必然上涨，就应提前释放信号，让游客自愿选择。不能等人到了才就地起价，这会损害旅游目的地的长期健康发展。

南都：春节旅游数据来看，国内游客约5.96亿人次，消费约8036亿元。这是不是意味着旅游人次在增加，但人均消费却并不高？

戴斌：当前旅游经济的需求侧，概括为八个字：市场下沉，需求升级。

倒退30年，出去旅游的主要是城镇居民和高收入阶层，旅游是少数人才能享受的奢侈品。以1995年为节点，那一年我们才有了双休日制度，坐飞机也取消了需要县团级以上证明的限制。

今天的机票价格与当年相比，是降了还是升了？从平均数看，参与人数大幅增加必然带来价格的结构性下降。有人过去一年出游一次花1000元，今年出游四次每次500元，加起来花了2000元，你说消费是升了还是降了？不能用平均数掩盖经济运行的真实逻辑。

今年有两个数据很说明问题：一是农村居民出游比例超过20%，每5个农村居民就有1人出游；二是农村居民旅游占全国总数15%。这在过去想都不敢想。2023年我们关注过“人生第一张机票”的故事，买票的年轻人只有18岁，而我这代人买到第一张机票可能已35岁。那些从未出门旅游的人，今天开始旅游了；过去坐绿皮火车的，今天坐飞机了。这是升级还是降级？

市场在下沉：过去少数人出游，现在全民参与，参与率接近80%。需求在升级：过去住如家，今天住香格里拉叫升级；农村居民过去住大车店，今天住如家汉庭，叫不叫升级？过去在农村除了晒太阳没事干，今天花5块钱逛逛公园，买瓶水解渴，叫不叫升级？

2月27日，在广西宾阳县炮龙文化广场，人们在炮龙节上舞炮龙。如今，宾阳炮龙节已成为当地的文化旅游名片，每年炮龙节都吸引着各地游客前来参加。 新华社记者 陆波岸 摄

谈“内卷式”竞争

跳出“价格战”，唯有靠品质与真诚才能赢得市场

南都：去年底，云南丽江旅拍行业“喊话”小红书要求删帖；云南、安徽民宿协会又集体向携程控诉垄断。这背后暴露出的是单纯的“低价竞争”，还是更深层次的“内卷式竞争”？

戴斌：这首先是供应商、资源商与渠道商、零售商之间的关系。产业发展到一定阶段，产业链上下游的关系必然需要反复梳理和完善。

但有一点是“不能为流量至上”。有些旅游目的地过度依赖某一个或几个互联网平台，很大程度上与自身追逐流量有关。一方面，政府管理部门要对不合规的经营行为进行必要管理甚至处罚，但另一方面，从长期看，更要解决旅游目的地的发展理念问题。

比如，旅游目的地一定要做“网红”吗？有人想把“网红”变“长红”。但过日子哪能天天敲锣打鼓？与其追逐转瞬即逝的烟花，不如追求静水深流的繁华，靠品质吸引游客。

我们的宣传推广渠道也要多元化，客观呈现一个地方的好与不好，而不是通过短期商业化操作，让一些网红、KOL推高流量，结果游客到了以后发现“卖家秀”和“买家秀”落差太大，这对目的地的可持续发展非常不利。

近期的一些约谈和反垄断调查，反映出产业生态需要重构，需要回归初心，靠品质取胜，为游客创造真正美好的体验，而不是靠流量取胜。

南都：在这种局面下，要跳出价格战的泥潭，最重要的就是给游客提供品质好的服务？

戴斌：是的，我觉得品质和真诚比什么都重要。反内卷、反不正当竞争，首先要树立正确的政绩观，树立新时代的旅游发展观。那种“高歌猛进、建一个点就游客纷至沓来”的时代基本过去了，现在更多要靠品质。

对一个旅游目的地而言，交通体系是否完善？公共服务体系、宣传推广体系是否健全？商业接待体系，不仅是酒店、旅行社、景区，还包括出租车、网约车、餐饮、购物等是否实现了现代化业态？这些系统性要素被建构起来，想不“长红”都难，那是自然而然的结果。

在新时期、大众旅游全面发展的新时代，一定要树立科学发展观，真正把握旅游经济发展的客观规律。旅游是一门科学，不是靠几个广告词就能把游客叫来。

游人在盱眙县第一山历史文化街区游览。2025年国庆、中秋双节期间，江苏省盱眙县推出部分景区免门票、发放消费券等惠民措施，举办丰富多彩的文旅活动，让市民和游客度过欢乐祥和节日的同时，有效释放假日经济活力。 新华社记者 季春鹏 摄

谈景区门票改革

既不能抱着“门票经济”不放，也不能一刀切全面放开

南都：灵隐寺免票是杭州继西湖后的又一重大举措。您曾指出国有重点景区门票降价免费是“大方向”。景区免费的成功依赖于什么？

戴斌：我觉得有两句话。第一句是国有重点旅游景区门票降价、免费开放是大趋势。特别是利用传统自然资源、历史文化资源的景区，应当让更多游客共享，承担普惠责任。

第二句：一定要循序渐进，做好免费的准备。门票免了，治安、保洁、解说等公共服务成本谁来负担？这需要把景区变成“流量入口”，通过吸引游客带动周边业态发展，用餐饮、住宿等产业的收入反哺公共成本，保障免费不降质。

我们希望从城市景区开始，先开放、多观察、总结经验再推广。既不能抱着“门票经济”不放，也不能一刀切全面放开。

我反复强调的是“国有重点景区”。像迪士尼、环球影城这些主题公园，随行就市、诚信经营就可以了。

南都：杭州之所以能这样做，原因是什么？对于一些中小城市来说，降低对景区门票的依赖可能还比较困难，他们应该怎么做？

戴斌：杭州从西湖免票到灵隐寺飞来峰免票，与其经济社会发展水平和城市治理能力密切相关。西湖免票后，带动了周边餐饮、住宿、购物、文化娱乐等消费。西湖成为城市的公共空间，通过政府财政投入和公共服务覆盖，保证了游览体验不下降。

对于中小城市，如果财政支持力度还没到位，周边业态还没发展起来，就需要统筹考虑。比如，可不可以从市民公园开始免起？如果市民公园对当地市民开放，对游客同样可以开放。同时，要推动景区的二次消费。如果一张门票像一道“闸门”把客流挡在外面，商家也会有意见。客流多了，商家才有更多获利空间。

希望更多的欠发达地区、中小城市，在吸收发达地区景区免费开放经验的基础上，统筹推进当地景区发展与旅游发展乃至经济社会发展的关系。但无论如何，这个大方向一定要坚定。

2026年1月1日，跑步爱好者在黑龙江省抚远市参加“新年马拉松”。赛事+旅游，吸引更多游客到小城打卡。新华社记者 王春雨 摄

谈赛事+文旅

借鉴“苏超”的关键是学透“本地参与”和“业态丰富”两个逻辑

南都：江苏“苏超”通过“1元门票撬动7.3元消费”，成功将体育比赛转化为全域旅游催化剂，关键是什么？

戴斌：核心在于两点，一是本地居民的广泛参与，无论是文化节事还是体育赛事，只有当地人真正喜欢、主动参与，才能长久发展。“苏超”乃至“村超”“村BA”的吸引力，源于其本就是当地居民的美好生活体验项目，游客的参与是锦上添花，这种主客共享的模式，才是赛事转化为旅游资源的基础。

其次是精准把握了消费的商业逻辑和情绪价值，赛事门票降价成为流量入口，降低了游客的刚性消费支出。游客的消费预算相对稳定，刚性需求减少，弹性消费空间就会扩大；同时，低价门票带来的“意外惊喜”，能激发游客的消费意愿，让游客愿意为美好体验付出更多，这是对以情绪价值为主导的新消费需求的精准把握。

南都：继“苏超”之后，其他省份也相继推出“川超”“东北超”等赛事。您是否看好？如何把握“苏超”的成功经验，结合地域文化来发展文旅？

戴斌：看好的前提是把握两个核心逻辑，一是必须有当地居民的广泛参与，要精准评估当地的休闲体育人群和消费能力，若仅追求热闹，作为群众文体活动可行，但若与旅游挂钩，需对本地消费存量有清晰认知，避免盲目跟风。

二是要丰富当地的旅游资源和产品体系，门票降价、免费只是引流手段，若游客到当地后仅有传统的吃住行游，缺乏创新性文旅项目，就无法实现流量的有效转化。各地借鉴“苏超”经验，关键是学透“本地参与”和“业态丰富”这两个核心，结合自身地域文化打造特色文旅产品。

2025年7月17日，一名留学生（左）带着父母在位于上海市南京路步行街的一家礼品店内品尝特色食品。在免签“朋友圈”持续扩容以及离境退税“即买即退”政策的推动下，“中国游”持续升温，“中国购”也成为入境游新趋势。新华社记者 陈浩明 摄

谈入境游

推动“购在中国”的核心要解决“购什么”的问题

南都：随着入境游的放开，今年春节大量外国游客涌入中国，深入体验“中国年”。您如何看待春节这一传统节日从“国内团聚”演变为“全球共享”的文化IP？

戴斌：春节不仅是中国的传统节日，更是影响全球的文化盛事，今年春节9天有179个国家的80多万外国游客来华，较去年增长20多万，这一变化有多重原因。

一是入境便利化措施落地，免签、签证、支付、消费等一系列便利政策，让外国游客来华更便捷，旅游的前提是实现便捷的异地到访；二是现代化的中国形象形成强大吸引力，民族复兴、人民幸福的现代化进程，让中国对全球各国尤其是“一带一路”共建国家产生了极大吸引力；三是交通体系完善，游客能便捷进入并分散到各地，实现跨区域游览；四是文化创造的活力，中国的旅游目的地既有绵延的文化传承，又有科技时尚推动的未来，这种充满生机的生活状态，能通过文明对话吸引全球游客。

此外，中国全球影响力的扩大和文化自信的提升，让春节文化实现全民共享、全球共享，而外国游客更关注的是中国百姓的真实生活和烟火气，这也是春节文化吸引海外游客的关键。

南都：今年春节入境游订单激增，也有评论指出，春节期间的“超级拥堵”和“价格上涨”可能会劝退部分追求体验的海外游客。在入境游强劲复苏的背景下，我们的旅游接待体系是否做好了准备？

戴斌：首先，要打造更长的国家旅游线路，依托国家公园、五大国家文化公园以及现代化大工程、大科学装置，串联新型旅游线路，让外国游客进得来、散得开，避免扎堆热门城市。比如今年春节，80多万外国游客除了去北上广深，也有很多人去了过去热度没那么高的城市。

其次，完善交通体系的硬件和软件，解决外国游客预订、支付等实际问题，提升出行便利性。

最后，全面提升旅游目的地的产品体系和服务水准，三线、四线及县域目的地要做好人力资源和居民态度的准备，通过教育引导，让当地居民以开放、真诚的态度对待海外游客，在交通、公共服务、商业接待等各方面补齐短板。

南都：随着“游在中国、购在中国”成为新时尚，我国通过签证通关便利化、支付体系优化以及离境退税“即买即退”等政策组合拳，显著提升外国游客的消费体验。对这些举措的落地效果，您有怎样的观察和评估？

戴斌：从“中国游”到“中国购”再到全方位体验中国美好生活，是入境旅游的发展趋势，免税、退税政策的落地和支付便利化，极大推动了“购在中国”，但核心要解决“购什么”的问题。

不能让免税店、退税店成为外国奢侈品的销售点，要重点推原产地商品、本土高端民族品牌，可以借鉴韩国经验，推动本土商品进入免税退税渠道。同时，要提升本土商品的工业设计、文化创意和工艺品质，培养工匠精神，让商品从功能层面上升到情绪价值层面，避免陷入低端代工的困境。

此外，要做好中国叙事，用外国游客听得懂的语言、关注的微观视角讲好中国故事，摒弃过度的宏大叙事，聚焦可触可感的微观体验，让海外游客感受到真实的幸福感。

采写：南都N视频记者王玮 莫倩如 王森 发自北京