都是价格惹的祸

越来越多的中国游客，正在抛弃泰国，涌向日本。

遭遇天崩开局的泰国旅游，现在好像顶不住了。泰国机构开泰研究中心16日发布的报告称，预计2025年泰国旅游业将出现近三年来首度负增长。

为什么研究中心会得出这样的预测？最新数据显示，截至5月11日，2025年赴泰旅游的外国游客数量与旅游创收总额均出现小幅下降。而这个趋势自2月起持续至今，并可能延续至年底。

而其中，中国游客造成的人数缺口无法忽视。据统计，今年前四个月，共约有164.86万名中国游客到访泰国，比去年同期减少70万，游客数量减少近三成。同时，在4月份，中国不再是泰国最大的游客来源国，其位置被马来西亚取代。

开泰研究中心预测，2025年全年泰国将接待外国游客3450万人次，同比下降2.8%；旅游创收约1.62万亿泰铢，同比下降3%。

与之相反的是，日本旅游的热度一直居高不下。

2025年第一季度，访日外国游客突破一千万人，创出季度最高纪录。中国大陆游客为236.49万人，比2024年同期增加了约8成。

游客消费也保持强劲，访日游客的人均消费额为22.2万日元（约合人民币1.14万元）。

泰国人自己也很喜欢去日本旅游，处于入境游客国前列。

为什么日本和泰国对国人游客的吸引力此消彼长？这一变化是否与安全形势有关？

无疑，1月份发生王星事件，3月缅甸发生地震，这些事情一定程度上对赴泰旅游的信心会造成打击。

但在中文互联网上，核污水、流感、地震预警、诈骗、恶性治安案件发生等等日本负面消息不断，中国驻日本大使馆也多次发文，提醒在日中国公民加强安全防范。

泰国和日本都存在旅游风险，为什么中国人还是对日本屡屡奔赴，但对泰国却热情不再？

可能更关键的影响因素，是价格。旅游市场老兵H总认为，去泰国旅游的性价比优势正在逐步减弱。

首先看机票价格。从航班数据来看，泰国航班恢复率，依旧比日本要低。这就决定了日本机票价格目前可能更有竞争力。

航班管家的数据显示，2025年第20周，日本航班量为1285架次，恢复率达106.4%，而泰国只有604架次，恢复仅50%。

从航班价格来看，笔者分别搜索了广州-曼谷，广州-大阪的机票，价格已经很接近。

D总认为，“客座率不好，航班削减，航班少了，机票涨价，会形成一个恶性循环”。而根据航班管家2025年1-4月中国飞往泰国的航班数据来看，这个恶性循环已经成真。

数据口径: 国际出港航班，单程，恢复率=当期航班量-2019年同期航班量

然后再看酒店的价格。目前泰国的住宿也不香了，开泰研究中心的调查显示，2024年泰国酒店价格比2019年上涨34%，高于涨幅平均水平（28%）。

进入2025年，价格未出现明显回落，在社交媒体上，关于泰国酒店价格仍有不少吐槽。

去泰国旅游的主力人群分为两大类，一类是自由行，一类是传统跟团游。

当机酒价格不再有优势，在相同的价格条件下，自由行人士选择日本还是泰国？一目了然。

“之前去泰国旅游，普通的价格就可以享受五星级的自由行和跟团游目的地体验，很值。但现在没有这种增值体验了。”

当然，泰国旅游依然有低价产品。比如，有能力包机的地接社与批发商，依旧在做KB和常规的大团跟团游，但这对追求品质游的客群来说已经不复吸引力——而可能会感兴趣的老年客群，又已经形成了“泰国非常危险”的刻板印象，不敢报团。

尽管王星事件已经过去了几个月，但中国游客对于泰国旅游安全的担忧并没有消退。

龙途国际4月发布的一份调查显示，超过一半的中国受访者认为，泰国是不安全的，而认为日本不安全的人只有两成。

D总认为：“进入2025年以来，泰国负面新闻不断，消费者有较大的心理负担。同行人对于目的地的选择也有较大的话语权，家庭出行的消费者也好，周围的亲戚朋友也好，大多数都会对选择泰国提出反对意见。反观日本，在东南亚整体受到舆情影响，韩国在近期政局存在较大不稳定因素的背景下，加上汇率的竞争优势和航班的性价比优势，成为了这个博弈的赢家。”

所以问题到了这里，就闭环了：地接社、批发商拿到低价包机位置，做的跟团游产品收不到客人；进而导致航司认为客流量不佳，削减了航班量、机票价格上涨；再叠加酒店价格也在上涨，大量的自由行客人旅行成本剧增，被劝退——他们很可能转头就去了日本。

中国游客的退潮，很可能造成泰国旅游市场的结构性变化：比如，欧洲游客在迅速填补这个生态位。

泰国国家旅游局局长近日表示，2025年是欧洲市场的又一黄金年，1-4月，泰国累计接待了350万名欧洲游客，比去年同期增长18.91%，其中：

俄罗斯游客达1,745,327人次，增长17.72%；

德国游客达873,364人次，增长19.78%；

英国游客达965,862人次，增长18.19%；

以色列游客达281,803人次，增长29.81%。

此外，未来几个月的预订数据也显示乐观趋势。泰旅局局长透露，2025年7-9月的提前预订（Forward Booking）同比增长超过21%，而在即将到来的第四季度（10-12月）旺季，预计预订量将持续走强，增长超过17%。

但开泰研究中心的观点认为，这些市场的增长不一定能弥补泰国主要旅游市场的消退，特别是中国。

那么泰国的解法在哪里？

H总认为，泰国旅游需要颠覆供应链才有未来。当泰国做私家团、自由行旅游的多了，就会对死守大团市场传统供应链造成冲击，最终特色地接和运营公司成长起来，不断涌现新生的旅游业态，这会是一个庞大的机会市场。

最后，再看看被大奖砸中的日本旅游。海择资本罗海资认为，“日本在‘低物价 × 高服务水准’的组合下，提供了全球少有的高性价比体验，在相同的消费预算中，日本是最值得去的目的地之一。”

在罗海资看来，今天日本旅游产品之所以出现这么多小团、主题深度游，本质上是因为，来过日本的人越来越多、回访率很高，他们不想重复第一次行程，所以需要新的产品体验。

而日本旅游并不是一开始就高端、有品质的，“在汇率高、对华观光刚开放时，早期赴日游也经历过大团、购物团的阶段，随着访日频率与基础设施水准都更成熟，用户也更在意行程细节与效率，产品才逐渐丰富。泰国应该算是一个旅游目的地国家，所以我觉得它有机会成长得比较快。”

泰国旅游的从业者也察觉到了这个趋势，1月份GlobalTix泰国门票业务负责人在采访中就曾告诉笔者“很多中国人都是第二次第三次来泰国了，对购物已经不是很感兴趣，中高端的产品或更具体验性的产品需要更多的曝光与推广。”

在当前出境旅游市场中，亚洲仍然是中国游客的主要选择。随着越南、马来西亚等目的地吸引力的不断上升，泰国正面临日益严峻的竞争压力。

期待泰国旅游产品的多元化与高质量发展，我们将持续保持对亚洲旅游市场的关注。