前段时间，香格里拉集团揭幕全新高奢品牌Shangri-La Signatures及首家精品酒店“杭州香格里拉饭店·水知心居”，这一全新品牌，或许可以视作香格里拉集团的一次“向新”的尝试。值得注意的是，近些年不少颇有历史的奢华酒店集团们，也都开始了“新生之路”。

01。

奢华酒店集团

集体“上新”

开业不久的杭州香格里拉饭店·水知心居，由比利时和西班牙设计师打造，以“家”为理念，融合杭州文化底蕴与现代设计。

不过，在这家酒店开业背后，还有关于香格里拉新品牌诞生的曲折故事。

原本这家酒店计划挂牌Authored™ by Shangri-la，这是香格里拉集团目标推出的奢华软品牌，有媒体称，这一软品牌或许旨在吸引新一代消费者。但由于种种原因，这一品牌却出师不利，遭受夭折。

几经修改后，挂上了如今的Shangri-La Signatures，而这，也成为了香格里拉集团的第五个品牌。不过，这个品牌目前尚未有太多资料，也让人期待其后续发展。

在水知心居开业的不久之前，文华东方酒店集团也进行了一系列的焕新，比如进行了品牌标识的升级，以现代折扇造型、简化文字和定制字体为核心，引入青瓷绿等新配色，展现传统与现代融合，另外，还上线了全新的会员App。

此外，美高梅国际酒店集团推出了融合国际奢华标准与中国文化内涵，旨在为宾客提供当代中国待客艺术及专属府邸体验的全新奢华品牌美高梅华府，旗下首店珠海香山迎宾馆美高梅华府酒店也已于本月开业。这一新品牌的推出，进一步丰富了美高梅国际酒店集团的品牌矩阵。

今年3月，朗廷酒店集团将毅风Ying’nFlo正式引入内地，旨在为消费者带来全新的“旅·居”体验。

从新品牌、新标识到新策略，曾经见证大饭店时代辉煌的奢华酒店集团们，如今也到了寻找“年轻”的新路口。

▣ 珠海香山迎宾馆美高梅华府酒店

02。

奢华酒店集团们，

为何集体寻找“年轻”？

回望这些奢华酒店集团们的历史，抽丝剥茧来看，几乎都有超过四五十年的漫长历史，它们曾代表了酒店至高的标准，但如今，随着时代变化，新的标准出现，奢华酒店也到了需改变的时候。

一方面，是奢华酒店集团们的品牌影响力下降。

文华东方、香格里拉、朗廷等酒店集团在奢华酒店领域的超然地位，自然不必多说，但随着国际酒店集团加速品牌矩阵升级与本土新锐品牌的崛起——比如万豪旗下主打隐奢，比丽思卡尔顿更奢一层的丽思卡尔顿隐世酒店，洲际收购的金普顿酒店，开启更为年轻化的奢华体验，以及雅高集团收购的东方快车品牌，自带历史IP等等，这些相对更为传统的奢华酒店集团的影响力，也被不可避免地稀释。

与此同时，相比起国际酒店集团在营销活动、品牌呈现上的敏锐与迅速，奢华酒店集团们在品牌叙事创新、场景社交化改造、数字化体验等维度上，同样显露出了一丝滞后性。

比如文华东方酒店集团在2018年推出会员计划，今年上线官方App，整体的节奏算不上快，另外也有媒体提到，这一新的会员体系只是分了三级，第一级注册即可得，二三级都是邀请制，但目前还没有看出有奖励机制。

另一方面，是市场需求的变化，推动“年轻化”的转变。

如今的酒店市场，已然是年轻人的天下，无论是90后还是00后，他们对于住宿的需求，都与上个世纪截然不同。

不少国际酒店集团都将扩张的重心，放在了年轻一代消费者身上，曾任雅高集团大中华区CEO罗凯睿就强调，满足年轻一代旅游新偏好已成为酒店业“大考”。

QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》显示，65.4%的Z世代用户在消费过程中关注品质，31%的Z世代用户在消费过程中关注体验。

这也推动着奢华酒店集团们，通过新品牌或者理念更新，进行自我革命。

比如香格里拉酒店品牌，曾是代表东方优雅、细腻与隐逸的经典奢华品牌，也是上世纪成功人士的理想栖居地，但对于年轻一代旅客来说，或许就是“传统的高奢商务酒店”，不会出错，但也并不有趣。

有媒体透露，目前，香格里拉酒店集团在营109家酒店中，占比87%的香格里拉在革新设计、占比8%的今旅酒店在拥抱新世代、剩下一共占比不到5%的盛贸酒店和嘉里酒店也在淘汰老项目。

最后，从集团的长期经营视角来看，自我新生，也是为未来的扩张打下基础。

2024年，文华东方酒店集团发布了以品牌为主导、以宾客为中心的全新未来十年愿景和战略，着眼于加速增长。这一计划将以文华东方酒店集团的东方基因与传统为基础，打造未来非凡卓越的入住体验。文华东方集团的一系列项目开发与自我更新的尝试，也都是其扩张的重要手段。

酒店集团的扩张，与品牌矩阵的规模，同样息息相关。丰富品牌矩阵，能够带来更多的潜在项目，这或许也是近些年奢华酒店集团接连推出新品牌的重要原因之一。

▣ 图文无关，仅供欣赏 ©️许栀

03。

顶奢们的新生之路，

怎么走？

对于奢华酒店集团们而言，寻求“年轻”，是要在自身调性不变的基础上，既要进行自我迭代的年轻化，也要积极触达当代年轻一代。顶奢们的新生之路，业已开启。

○

吸引新生代的新品牌

面对当下的年轻市场，盲目改写或升级原有的品牌并不现实，很大一部分酒店集团会选择用原有品牌调性抓住高净值忠实客群的同时，用新品牌吸引新的年轻客群。

比如2020年，安缦酒店集团发布了32 年来首个姐妹品牌Janu，这一品牌不同于安缦代表的“归隐”，而是提供“联结”。据描述，Janu将在酒店里提供适合各种活动的社交空间，更像一个社区，讲究人与人之间的互动。

如今，Janu东京已开业，设计师Jean-Michel 透过创新、活泼的设计特色，融入住宿与各种公共设施之中，让这间地处于都会中心的豪华酒店，不只是提供休憩空间，也塑造成人们汇聚交流之所。

很显然，这一品牌已成为安缦之后，安缦酒店集团的又一重要支柱，且对年轻人有着不可忽视的吸引力。

▣ Janu Tokyo ©️Janu迦努

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独特的文化传承

高奢酒店集团们之所以能在世界范围内收获如此多的拥趸，其迷人之处，在于岁月所沉淀的文化氛围。因此，在新生的过程中，如何将文化更好地传承与呈现，也是一项重要议题。

比如已有百年历史的伦敦朗廷酒店，在1995年被香港鹰君集团收购，实现了“二次重生”，但朗廷品牌标志性的粉色，朗廷酒店集团本身的英式贵族感，都令人印象深刻。

文华东方酒店集团则延续了上个世纪文华酒店与东方酒店的东方基因与亚洲传统，将优雅的风格、精湛的工艺和卓越的服务传统与现代和创新相结合。

MO fans们最为津津乐道的，当属每一间文华东方都有一把代表酒店的扇子，作为镇店之宝。这一把扇子与酒店所在的地域文化紧密相连，每家店不同的折扇设计，在为传统元素赋予了新的文化表达的同时，也为MO fans们带来了“集邮”的乐趣。

在文华东方的官方App上，有一大亮点是「Where I’ve Been」的亮扇功能，每解锁一家文华东方酒店，就会点亮相应的专属折扇，不少MO fans们大呼“这和泡泡玛特有什么区别”。独特的设计，恰好击中了年轻MO fans们的收集欲与分享欲。

▣ 文华东方APP截图

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多元空间的呈现

第一财经发布的《2025年轻人旅游趋势报告》显示，在年轻旅客看来，酒店不仅是住宿场所，还成为多功能休闲地，不同年龄段对酒店设施和服务的需求差异明显。

一个明显的趋势是，如今的年轻消费者，正在把酒店当成新的“生活空间”，他们不止住在酒店，同样也吃在酒店、玩在酒店。如今不少酒店品牌，也开始往酒店公区中，引入更多新的业态，比如早C晚A，就是打造一个白天是咖啡馆，晚上是酒吧的空间。

不过，在多元空间的呈现上，奢华酒店集团们，算得上鼻祖，如今要做的，无非就是将多元空间，进一步发扬光大。

大多朗廷酒店都会配备“川水疗”的空间，相比起不少国际高端酒店选择将SPA业务外包出去，川水疗则是朗廷酒店的招牌SPA水疗中心，其特色理疗来源于华夏传统的中医疗法哲学，整个水疗中心的装修风格颇为古典。

文华东方酒店旗下的文华饼房，最早于1970年在香港文华东方酒店开业，如今已遍布各地，凭借特色茶点、精美饮品等，久负盛名。根据集团的十年战略，未来文华饼房将扩展至更多酒店。

▣ 图文无关，仅供欣赏 ©️许栀

随着市场中，出现了越来越多的高奢酒店品牌，奢华酒店集团们的旧时代，已悄然落幕，但好在，它们的新生之路，也已启程，我们或许可以期待，经典如何永存，传奇如何再续。

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文 | 林沁

插图丨©许栀；部分来自网络，头图©杭州香格里拉饭店·水知心居

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