文 / 王希

来源 / 节点财经

高端酒店生意不好做，遭遇下行寒潮，已经成了行业公认的事实。

文旅部数据显示，2019年底，我国五星级酒店数量为845家，截至2024年三季度，这一数字变为736家，不到五年时间数量减少了114家。

曾经风光无限的五星酒店，如今也遭遇了多重困境和危机——业绩下滑、打折降价，甚至一批外资五星酒店遭遇“摘牌”。

消费者也不再像过去，对传统五星酒店充满盲目崇拜。社交媒体上，对于五星酒店的吐槽比比皆是，曾经代表奢华的大理石和水晶灯，已经难再打动人心。

新生代消费者不再仅仅为“产品功能”付费，而是为情绪价值、文化认同、独特体验和自我实现买单。手办盲盒、心灵疗愈、宠物陪伴……越来越多被情绪驱动的产业正在崛起。《2025—2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》显示，2024年中国情绪经济市场规模已达23077.67亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。

情绪和体验同样成为消费者对酒店的深层需求。推开窗便是苍山洱海的通透、在庭院里跟着本地人亲手学扎染、在夜晚的篝火旁和陌生人偶然交汇……这些引起情绪共鸣的瞬间，才是他们愿意付费的根本原因。

一批看到机会的国牌高端酒店，正在展露“尖尖角”。

01 华住四大高端品牌如何突围？

过去，消费者选择五星酒店，可能想彰显身份、打卡，但如今消费者的需求变得更加多维和实际，不仅要住得好、服务好、体验好，还需要在价值观、审美、情绪价值上得到满足。

在华住的战略版图上，禧玥、花间堂、施柏阁、美仑美奂这四大高端品牌，都是基于对市场不同细分需求的深度洞察。

禧玥酒店，是华住集团原创的东方高端酒店品牌，承载的是“东方美学当代化”的命题。它瞄准的是新一代商务精英和城市客群。他们具备国际视野，却对自身文化身份有更强的认同与自豪感。

上海古北禧玥酒店

禧玥摒弃了对西方高端的“生搬硬套”，深入挖掘东方文化的精神内核，汲取“静、空、少”的精髓，并通过对五感、仪式、意境的不断丰富与强化，将东方千年文化融入其中。

数据显示，禧玥的用户中，30-45 岁、拥有高等教育背景的客群占比超过 65%，复购率显著高于行业高端品牌平均水平。

花间堂酒店，则是一场“人间桃花源”式的幸福度假体验。它从诞生之初就带着鲜明的“从酒店出发，融入当地”的基因，每一家花间堂都深度绑定所在地的自然与在地文化。

花间堂提供的不仅是住宿，也不仅是风景上的享受，更是一套完整的“当地人文体验”方案，例如，其属地管家会带领客人参与当地手作、探访藏在平江路上的苏州望族旧府邸、西溪湿地龙舌嘴等非公开文化空间。

新疆赛里木湖花间堂·阿日相

随着消费趋势的巨变，花间堂敏锐地捕捉到了更深层的社会情绪：在高度数字化的生活中，人们稀缺的不是独处空间，而是高质量、沉浸式的相伴时光。

家庭的碎片化相处、情侣被工作挤压的约会、三代人难以协调的假期……花间堂希望成为一个能让情感流动、记忆生长的“人间桃花源”，让越来越多家庭、情侣和带着宠物的旅行者，在这里体验到相聚的幸福感。

以新疆温泉赛里木湖花间堂·阿日相为例，在距离赛里木湖一小时车程的地方，不仅有丰富的温泉资源与雪山的独特风景，还有氛围十足的在地文化体验：品尝正宗蒙式下午茶、和家人一起尝试手工拼接马头琴、傍晚参与日落仪式……无疑是一场感情升温的美好旅程。

新疆赛里木湖花间堂·阿日相

这种情感体验，成为花间堂切入高端度假市场的核心竞争力，据悉，花间堂的客户黏性极高，复购率与推荐率超过行业平均水平。尤其在宠物友好赛道，几乎成为了“天花板”般的存在。

施柏阁酒店，是华住开拓国际高端商务市场的利刃。它通过收购德国百年传奇酒店品牌 Steigenberger，获得了成熟的国际高端酒店基因，同时又能结合中国本土的效率，创造出独一份的“成功会务”标志性服务。

连续50多年承办达沃斯论坛的瑞士达沃斯施柏阁大观酒店

如今，大型会议在挑选酒店时，要求已经不仅限于“场地豪华”上，酒店的服务能力、对突发需求的应变能力，也被列入考量。

施柏阁不仅在会场的布局、设施上能够满足不同会议的使用需求，还有专门的会议规划师全程跟进需求，提供全场景会议活动策划与解决方案；在一些小细节上，施柏阁也都做好了保障，例如“会议百宝箱”，会议必需品都可以在会议服务中心随取随用。专属的庆功仪式和配套的餐饮服务，更让会务、庆功丝滑衔接。

青岛融创施柏阁酒店

这些不仅为客户带来良好体验，更是保障会议成功举办的基石，让在施柏阁承接大型国际会议、高端商务接待等业务时游刃有余，填补了本土品牌在“会务”这一顶级细分市场的空白。

而代表老钱风与艺术的美仑美奂酒店，则收获一大批高净值人群的喜爱。上海外滩东方美仑美奂酒店的前身是1862年的旗昌轮船公司旧址，也是举世闻名的“东方商旅饭店”。

酒店在改造的过程中，致敬经典、传承焕新，引入了“丹麦设计之父”芬·尤尔的家具作品、德国梅森瓷器等艺术元素，大堂还会定期轮换艺术品展览，近日刚刚启幕的美仑美奂艺术节，在展的正是当代顶流艺术家周春芽的经典作品《瘦西湖的桃花》。

上海外滩东方·美仑美奂酒店

这四大品牌，如同一张精心编织的网，覆盖了从高端商务、目的地度假到城市生活方式的全场景高端需求。它们共同的特点是：深谙当下中国消费者的精神诉求，并能通过产品、服务与体验的精准设计予以满足。

华住这四枚落子，让高端酒店不再只有标准，而是有了不同的温度。

02 华住为何敢入局？

对华住而言，进军高端市场，并非盲目扩张。

从稳坐国民酒店头把交椅的汉庭到中档酒店代名词全季，华住曾在不同层级的市场，打了一场又一场的胜仗，这不是偶然，背后代表着华住强劲的运营韧性、对市场的深度观察、战略的灵活性和体系化的作战能力。

2025年第三季度财报显示，该季度华住营收利润实现双增长，中国新开业酒店749家，创年内单季度新高；截至三季度末，华住会会员总数突破3亿，同比增长17.3%；三季度会员预定间夜量超6600万，同比增长19.7%。

在中国酒店市场下滑的趋势下，能够实现营收利润的双增长，本身证明了华住具备精细化运营能力。中国高端酒店市场的竞争，将不再是单个品牌之间的较量，而是不同生态系统之间的对决。

超过3亿的华住会会员，是中国乃至世界最大、最活跃的酒店私域流量池，其意义不仅在于数量，更在于深度渗透和精准画像。依托海量会员消费数据和行为分析，华住能够快速捕捉需求变化，并快速反馈到产品与服务优化中，产品迭代机制又转化为持续的市场竞争力，形成良性循环。

这也让华住相比背负历史包袱的传统国际高星，在高端酒店市场中更懂中国、更懂消费者、更懂趋势。

当酒店市场进入存量时代，行业的生态以及长期发展的逻辑正经历着剧烈的变化，无法与时俱进、灵活应对的产品终将被淘汰。只有坚持以客人需求为锚点，不断升级迭代产品、服务和平台生态，才能让品牌一直走在前沿。