酒店客房量在增加，经营数据却在变差；全国出游数据在增长，住宿支出占旅游收入的占比却在下滑——

当诸多不太亮眼的数据缠绕着酒店业时，整个行业在进入迷惑和困顿当中。

日前，2025第九届饭店品牌价值年会在苏州召开。大会精准分析住宿业市场现状，为行业接下来的发展寻找破局之路，尝试帮助酒店同仁解决诸多现实问题。

行业现状:有“面子”但没“里子”

准确认识酒店业的发展，需要从多个维度进行剖析。

《酒管财经》认为，隶属于旅游业的酒店行业，当下的处境是“有面子”“无里子”。

面子是行业地位。

原国家旅游局局长邵琪伟表示，从国家战略定位层面来讲，旅游业的定位已经从“产业支撑”升级为“强国支柱”。

同时，国家高度重视住宿业发展。

近期，商务部、文化和旅游部等9部门联合印发《关于促进住宿业高质量发展的指导意见》，围绕品质化、智慧化、融合化、绿色化、国际化发展方向，提出了一系列具体措施。提出要培育中高端酒店和民宿品牌、打造国际知名企业，为住宿行业品牌升级按下了“加速键”。

但是，整个行业的经营情况并不理想。

在今年第三季度，四大酒店集团的RevPAR、ADR以及OCC等核心经营指标，几乎都出现下滑。

STR方面分享的数据显示，在过去12个月中，我国酒店客房增加了3.5%，但是需求只增加了0.4%，导致客房收入出现1%的下滑。

因为市场供大于求，导致行业内卷加剧。据中国饭店协会数据，2025年第一季度，全国酒店平均空置率38.2%，且持续攀升。另有数据显示，我国酒店平均回本周期拉长至5.4年，51%项目需5年以上回本。

华美顾问首席执行官王卉阳认为，中国酒店业的核心问题不是酒店太多了，而是同质化的酒店太多了。酒店不是不赚钱，而是有一些酒店根本就不应该存在。

她将当下定义为中国酒店业的新周期。其特点是：

酒店供给在持续增长，但是旅游花费在下滑。

展开来说，我国住宿业新增大量酒店及客房，市场仍处于消化库存阶段，价格战可能加剧，整体供大于求的局面短期内难以扭转；

另外，华美顾问统计的数据显示，我国酒店总营收对比旅游总花费的比例由2008年的26%下滑至2023年的11%。

同时，我国酒店经营出现分化。

国际酒店集团和本土酒店集团的核心经营数据仍在下滑，但幅度收窄。《酒管财经》此前推送文章《酒店接下来的日子会好么？丨三季报④》曾提到这一现象，这里不再赘述。

另外，奢华酒店需求相对稳定，高端中高端酒店受供需及同质化竞争影响，经营压力仍将持续，量价表现短期难以回升。

澎润酒店咨询及资产管理董事总经理罗冰清也提到，很多酒旅企业当下的课题是“活下去”。展开讲就是资产的盘活与更新。

不难看出，这种“面子”和“里子”上的冲突，势必要求整个酒店业进行迭代和变革。

困顿行情中的新趋势

尽管酒店行业出现阶段性困难，但是依然有很多积极因素正在出现，并逐渐影响整个市场的未来发展。

《酒管财经》认为，最为重要的一点就是，业内基本上已经实现一种共识，我国酒店行业已经从“规模扩张”转向“价值深耕”。

艺龙酒店科技首席运营官李予恺就提到，公司已经将好的酒店品牌定义成“品质×规模”。即通过严控筹建标准、运营品控及数字化质检系统，确保规模扩张不以牺牲体验为代价。

而本次大会发布的《2025中国饭店业品牌价值报告》，亦是依据品牌价值等维度剖析酒店业的发展脉络。

第二，则是行业整合重组加速。

“十五五”规划指引中提出，要守正创新、提质增效、融合发展。鼓励企业通过资源整合、资产重组等手段优化结构，提升竞争力。

在2025年，此类案例比比皆是：南京商旅控股股东南京旅游集团有限责任公司已完成重组，势必对该公司产生正面影响；多家文旅集团进行重整；多家酒管集团之间进行股权投资和业务层面的战略合作。

第三，资产交易频繁。

酒店主体力量实现更替。地产系退潮，高端酒店业务类型发生较大变化。在接手高奢酒店的业主中，出现了能源、新能源、游戏等行业的资本力量。

但是，多数资产存在交易困难。澎润数据显示，酒店资产成交率仅为6.3%。而成交资产的共性着重体现在：位置佳；改造难度小；产权清晰；运营灵活；便于与文旅、办公等业态联动。

第四，用户需求多元化使得市场供给细分化。

用户需求变化的核心在于消费群体转型。数据显示，2025年高端酒店30岁以下客群占比由22%降至9%。Z世代成为中高端市场主力军，他们注重性价比，也追求个性化。高端存量物业纷纷选择中高端生活方式品牌为物业重新赋能。

在过去，商务客群、休闲客群以及团队客群的需求非常明确。但是当下，商务客群的工作与生活的边界正在模糊；团队客群的规模越来越小，追求定制化；休闲客群则强调设计和打卡，要求文化深度、空间叙事和体验经济。

上述种种变化，倒逼着整个酒店业进行新的迭代和创新。而在这一波转型中，能够抢占领先身位的企业，大概率可以在未来获得更大竞争力。

接下来如何做？

这是一个老生常谈的话题，但也是整个行业最为关心的话题。

在上述大会上，多位行业人士和专家提出了自己的见解和观点。

第一是数智化。

原国家旅游局局长邵琪伟认为，数字化转型已经成为酒店业提升效率、优化体验的核心支撑。

他提到，要积极运用人工智能、物联网、虚拟现实（VR）、数字孪生等前沿技术，打造“体验+管理”双升级的智慧服务生态；

要搭建协同平台赋能中小品牌。推动建立跨区域行业协作平台，共享品牌经验、客源信息和服务标准，降低转型成本，形成“大品牌引领、中小品牌特色发展”的格局。

其实，市场上已有艺龙酒店科技、雅里数科等集团开始布局相关平台，通过生态化赋能，帮助更多单体和区域酒店集团实现数字化转型。

第二是把握细分市场需求。

罗冰清提到，市场竞争激烈，酒店个性化与细分主题更加重要。比如艺术、绿色、康养、电竞等。这也反向证明，行业进入价格战之后，在供给产品角度上需要做好差异化。

同时，细分的生活方式需求转型，呼唤多元化的产品。微度假、宠物友好市场、环线自驾等生活方式的转变，都会带动酒店及周边生态的改变。

一个明显的迹象便是，越来越多的酒店集团正在推出旅居产品。

华住集团新推出的全季大观，便是融东方美学于旅居场景之中，传递“始于旅程，归于生活”的理念。

亚朵推出高端生活方式品牌萨和，定位也是为城市旅居带来更贴近中国消费者习惯的高品质体验。

同时，亲子市场正在扩容，更多适合家庭出游的品牌酒店及目的地正在受到追捧。

第三是出海。

马来西亚酒店协会总会长拿汀杜丽芳在大会上提到，中国酒店品牌在管理能力与国际管理公司还有一定差距。但是在东方美学、中国服务方面占据优势。同时在科技方面的运营是遥遥领先。

“未来弯道超车的动能将来自AI。另外一大优势是供应链。从酒店设计到建造，再到上下游供应链的先进程度，将很好地助力中国酒店业发展。”拿汀杜丽芳表示。

邦泰崃集团、WEI品牌创始人魏黎认为，中国酒店业从业者既懂得酒店国际规则，又积累了中国酒店业的增长经验。全球酒店业需要更新的声音，也需要中国方法论。

不过，在具体落地过程中，不同酒店集团的路径不同。

中国旅游酒店集团以“一带一路”为指导，通过战略投资和本地化运营双轮驱动。

该公司在今年6月收购雅阁酒店集团，快速补强海外管理能力；在泰国与当地企业成立合资公司，深耕区域消费需求；在英国布局70多家酒店，目的是稳定切入欧洲市场，形成亚太深耕，欧美突破的全球化布局。

锦江酒店集团则选择未来五年与吉隆坡本地酒店管理集团RIYA专门成立酒管公司，合力在东南亚的六个国家落地超180个项目。参与项目的品牌有锦江都城、麗枫、锦江之星、暻阁等，覆盖经济型、中高端和高端度假等赛道。

罗冰清表示，我国很多本土酒店集团已经具有相当多的运营能力；不管是从酒管公司、品牌甚至一些投资基金，都在谋划海外投资的资源和可能性。

不难看出，面对接下来的五年，我国酒店业除了立足生存之外，还需主动拓展，寻找并把握住下一个风口。