前几天约做旅游规划的朋友喝咖啡，她刚坐下就把手机往桌上一放，手指在屏幕上划来划去，眉头皱着叹口气：“本来以为2025年赴日游能缓过来，结果最近咨询量掉得厉害，好几个老客户都把日本行程改去东南亚了。”说着她把数据怼到我眼前——今年1到10月中国赴日预订量比去年少38%，跟2019年比更是差了45%。日本观光厅那边预估，未来一年可能得少赚114亿美元，这数儿听着就挺让人咋舌的。

我身边就有现成例子，同事小林之前天天念叨去日本看樱花，攻略本上贴满了京都、奈良的樱花照片，连哪家拉面店排队人少都标得清清楚楚。结果上个月突然跟我说订了清迈的机票，问她咋改主意了，她撇撇嘴算给我听：“清迈机票加酒店比去日本便宜一半还多，而且不用赶景点，找个带泳池的民宿躺平多舒服，东南亚海岛不也照样能看海嘛。”想想也是，现在大家出门越来越务实，性价比这块儿抓得紧，东南亚那性价比确实让人很难拒绝。

朋友说不光是钱的事儿，游客口味也变了。早几年去日本，朋友圈里十个人有八个都在东京铁塔、大阪环球影城打卡，行李箱塞得满满当当都是药妆和电器。但现在好多人觉得那些地方太挤了，商业化也重得没味儿。她手上有个客户本来定了北海道滑雪，结果刷短视频刷到越南芽庄的潜水套餐，价格差一半还包接送和潜水教练，纠结了两天就退单了。“现在大家更想找个能静下心待着的地方，不是像赶场子似的拍几张照就走。”这话我真挺有共鸣的，上次去热门景点挤得我都没心思看风景了。

不过话说回来，日本旅游业也不是没在想办法。朋友前阵子参加过日本旅游局的线上推介会，说在推“一村一品”的体验项目，就是让游客去乡下感受当地生活，比如跟着老奶奶学做和果子，或者去手工纺织作坊体验织布，签证流程也简化了不少。但她吐槽说，这些新项目知道的人太少了，她跟客户提起来，十有八九都问“这是啥呀”。反观东南亚那边，短视频上全是夜市的烟火气、海边的日落，配乐一放，那种想去的冲动立马就上来了。

我倒觉得现在旅游市场就像菜市场，摊位多了，大家肯定挑又新鲜又实惠的。日本其实不缺好东西，那些藏在山间的温泉民宿，还有能体验传统工艺的小村落，要是能多在社交媒体上露露面，说不定能吸引一批喜欢深度游的人。毕竟日本的文化底子在那儿，就是得换种年轻人喜欢的方式吆喝。

朋友最后把手机揣回包里，笑着拍了拍我的胳膊：“虽然现在订单少，但我打算多挖挖日本的小众玩法，万一哪天大家看腻了东南亚，就想换个口味呢？”其实旅游市场就这样，起起落落很正常，关键是得跟上大家的心思变。日本旅游业接下来会怎么样不好说，但我总觉得，真正有意思的地方，只要找对了打开方式，总会有人愿意为之奔波的。