8月19日，北京路骑楼街区，青灰色的石路上还沾着雨水，MINISO LAND华南首店的玻璃门已被等候的人群推开——这个IP产品占比近90%的沉浸式空间刚落地，摆满Chiikawa的货柜、广州“跳楼机”互动装置就成了热门打卡点，首日45万元的销售额，悄悄追上了MINISO LAND上海南京东路店。

这股“潮玩热”的背后，藏着广东产业转型的巧思。仅一周前，全国首个首发经济培育发展促进中心在广州正式揭牌，为潮玩这类 “文化 + 消费”新业态搭起了平台。

从政策搭台到市场唱戏，记者走访发现，广东正以“IP 文化” 为曲、“首发经济”为坛、“全链供给”为基，把千年商都的商业基因，酿成全球潮玩产业独一份的 “广式风味”。

在地化创新：潮玩里的 “广府密码”

走进华南首家MINISO LAND店，不用刻意寻找，广府文化的印记会主动“撞”进眼里：二楼的互动屏里，“小蛮腰”轮廓随着指尖滑动变成潮玩手办；货架上，专门为羊城设计的“羊咩咩”IP炙手可热，“墩墩鸡”盲盒的包装盒印着小蛮腰，连现在爆火的“娃衣”都会印上“I Love 广州”。

这个三层1200m²的空间内，汇聚了5500个SKU，其中近90%为IP产品，涵盖超100个全球顶级IP与原创设计。名创优品集团CMO刘晓彬向羊城晚报记者坦言，IP产业与国民经济发展关联紧密，从MINISO LAND各大门店数据看，IP类产品平均占比约70%-75%，但MINISO LAND广州北京路店能突破80%，“这不是简单的‘共性’，而是广州作为文化消费前沿城市的独特优势 —— 这里的消费者对IP的接受度更高，也更愿意为‘情绪价值’买单”。

他进一步分析：“IP消费渗透率在不同国家差异明显，中国过去两年约为53%-56%，下沉市场不少消费者对IP认知仍待提升；而日本约是中国的11倍，美国更是达到50多倍。”在刘晓彬看来，这恰恰说明中国IP消费有巨大增长空间，“广州门店的高占比，正是一线城市IP消费潜力的缩影”。

一圈看下来，记者发现，名创优品选择的打法是 “国际化 IP + 在地化创新”，让消费者既有“与全球潮流同频”的新鲜感（如 Chiikawa等国际热门 IP），又有“看见熟悉城市符号”的亲切感（如 “羊咩咩”“I Love 广州”等标签）。这种平衡，恰好击中了年轻人对“潮流”与“本土”的双重需求。

这种“把广府文化穿进潮流里”的探索，在广东不是孤例——加菲猫、广府文化登上珠江游船，名创优品首创“全球IP联名集合店”，深圳打造“Bit City次元小镇”……这些来自广东的案例，还成功入选商务部“IP + 消费”典型案例。这些尝试恰好踩中了广东的 “产业基因”：既有广府人“务实”的底色，又有“敢尝鲜”的活力，能把老文化玩出年轻人喜欢的新花样。

数据显示，2024年，广东社会消费品零售总额达到4.79万亿元，连续四十余年居全国第一，其中文化娱乐消费占比逐年上升，潮玩正是 “文化消费升温” 的最佳注脚。

首发经济：从 “一时热” 到 “长久火”

“之前去外地看潮玩首展，总盼着‘啥时候广州也有’，现在不用盼了。” 在LABUBU・THE MONSTERS “食来运转”华南首展现场，00后玩家小林举着 “泡面 LABUBU” 兴奋地说。小林身旁的吴丽更是专程从佛山跨城来广州 “追娃”，这场首展用 “广州 我嚟喇” 等充满广式情怀的主题场景，吸引了大量消费者打卡，还带动周边商圈消费上涨。

这样的IP“首发效应”，离不开政策的“软支撑”。8月15日刚刚成立的广州市首发经济培育发展促进中心，没走 “罗列条款” 的路子，而是从潮玩品牌的实际需求出发：先是精选了广州塔、海心沙等32个地标性“首发空间”，做成《广州首发空间指南 1.0》，帮品牌解决“在哪办展”的问题；今年还计划升级2.0版本，推出“场地优惠 + 引流扶持” 的专属服务包，分级分类开发“首发空间资源库”，让不同规模的IP都能找到合适的展示平台。

“当前消费迭代速度非常快，文化流行周期变短、‘爆点’迭代加速是市场常态。”广州市夜间经济发展联合会会长钟朝晖向记者指出，过去，“首店经济” 常陷 “开业热闹几天，之后没人问津” 的困境。但广州用“案例库 + 空间库”的组合拳破了局。

除了LABUBU的首展，长隆萌趣社区广州首展、Rollin'wild 膨胀动物城广州首展、国漫《雄狮少年》原画首展等活动，都成功将流量转化为经济增量。如今，广州正在系统梳理这些成功实践，打造 “首发广州”案例库，让这些可复制的经验成为更多潮玩品牌的 “运营模板”，推动首发经济从 “一时流量” 走向 “长效增长”。

产业链协同：广东造的 “全球底气”

今年初，《哪吒 2》横扫动画电影市场，带火了系列周边产品。东莞石排的沃工场文化就收到了《哪吒之魔童闹海》周边“排排坐 mini 系列”砸来的亿元订单 —— 仅此一项，便超过公司去年全年产值。

“在东莞做潮玩，最大的优势就是‘一呼百应’。”沃工场总裁孙文科坦言，从3D建模、手板制作到量产包装，甚至产品营销，当地供应链能提供全流程支持，“要人有人、要设备有设备，24小时就能响应需求”。

如今，沃工场已合作超2300名设计师，孵化的IP数量占泡泡玛特总产品的60%，“芒果 TV 联名款”“神舟之手” 等爆款均出自这里。

孙文科的底气，来自珠三角强大的产业集群 —— 这里聚集了全国70%以上的潮玩核心供应商，形成了覆盖 “创意-研发-制造-包装” 的完整产业链。而广东的雄心不止于 “制造”：从IP孵化到全球分销，一条更具竞争力的潮玩产业链正在成型。

且看政策端，“真金白银”在持续加码。同在这个8月，东莞计划拿出1.2亿元产业扶持资金，从五大方面助力潮玩产业。这些政策不是 “冰冷的条文”，而是贴着产业需求的 “实在支持”：比如票房达5亿元的动画电影奖励200万元，发展“潮玩+”工业旅游，最高给予300万元的资助等。

产业链的协同力，还在推动广东潮玩加速“出海”。8月9日，俄罗斯菲尼克斯有限责任公司与东莞市卡拉咪玩具有限公司、中国潮玩中心潮玩电商产业服务中心签署合作协议，签约额达1.08亿元，将围绕AI潮玩研发生产、商贸流通展开深度合作。

而在去年第137届广交会上，AI搪胶毛绒玩偶、粤式茶点积木等潮玩吸引了东南亚、欧洲经销商，有企业一次性签下百万美元订单；展馆附近的名创优品店里，每晚都有“扫货的外国人”，甚至有东南亚采购商一次性购买数十盒盲盒。

广州市社科院城市文化所助理研究员刘佳指出，广东传统玩具制造曾长期依赖奥特曼、迪士尼等国外IP代理权，而如今以泡泡玛特、沃工场为代表的企业，实现了从“帮别人卖产品”到“自主打造 IP 符号” 的关键转变，“这一模式的核心是‘独特视觉符号 + 情感共鸣 + 新媒体传播’，对广东潮玩产业升级意义重大”。

刘晓彬也坦言，产品生产和供应链是中国最的“超长板”，目前最难和最有挑战的其实是孵化有长期生命力的IP。日本三丽鸥60周年、花生漫画史努比七八十年、迪士尼百年、米老鼠90多岁——这些IP历久弥新，穿越周期。

“中国目前还没有在全球范围内常青的IP，但值得欣喜的是近年来像《黑神话：悟空》等IP也开始在海外出圈。”刘晓彬顿了顿说：“需要长期耕耘，这是一件难但有价值的事。”

还好，广东早就习惯了关关难过关关过。

把 “文化创意、制造能力、渠道资源” 拧成一股绳 —— 每个环节相互支撑，每个难点咬牙坚持，让广东在全球潮玩市场有了 “不可替代” 的位置。

当北京路骑楼里的潮玩店亮起灯，《哪吒 2》周边从东莞生产线走向全国，“醒狮 IP”从广州卖到欧洲，广东潮玩产业正用自己的方式，回答着“如何让中国潮玩走向世界”的命题。

文、图｜记者 孙绮曼