相比于为“折扣”买单，高端户外品牌的核心用户更愿为“身份认同”付费。

文|刘成康

橱窗里的钛杯光泽依旧，门店的灯光却已熄灭。

近日，日本高端户外品牌Snow Peak在杭州的所有门店悄然关闭，仅留下紧闭的大门和人们错愕的疑问。这个被冠以“露营界爱马仕”之名的品牌，在中国市场遭遇的并非简单的运营调整，而是其分散代理模式所积累的结构性矛盾的爆发。

在精致露营热潮退去的当下，Snow Peak在杭州的折戟并非孤例，它折射出国际高端户外品牌征战中国市场时面临的核心挑战：如何在扩张效率与品牌价值之间取得平衡？ 一面是代理模式带来的快速渠道铺陈与市场渗透，另一面则是随之而来的品牌形象割裂、价格体系混乱和服务标准缺失。Snow Peak中国运营版图的多头授权与公开内讧，正是此困境的生动写照。

对于依赖专业背书与生活方式溢价的高端户外品牌而言，渠道不仅是商品的通路，更是品牌精神的载体。Snow Peak的折戟表明，当渠道的混乱侵蚀了品牌的内核，再耀眼的产品也可能在市场的侵蚀中黯然失色。

混乱的代理模式

在杭州门店关闭的背后，Snow Peak复杂的中国运营版图浮出水面。目前品牌在中国市场存在多个运营主体：2022年成立的中日合资公司“雪诺必克” 是官方运营主体；上海前滩太古里店由中国时尚集团比音勒芬运营，其授权来自Snow Peak韩国公司；而众多城市商圈门店则由各地代理经销商分散经营。

这种多头授权的混乱局面引发了公开冲突。2023年末，当比音勒芬运营的上海前滩太古里店开业时，Snow Peak中国总部立即发布声明，称该店未获得官方授权。随后Snow Peak韩国运营方GAMSUNG集团迅速反击，宣称拥有服装系列在中国的销售授权。这种公开争执让消费者和业界对品牌的专业性产生质疑。

Snow Peak上海前滩太古里店

图源：网络

混乱延伸到线上空间。在小红书、抖音等平台搜索Snow Peak，会出现大量带有地区名称的账号，如“Snow Peak长楹天街店”、“Snow Peak沈阳嘉里城”等。这些账号使用的品牌标识大小不一，内容风格各异，缺乏统一的品牌形象管理。

Snow Peak诞生于1958年，倡导“人生就是野营”，引领了日本乃至全球的户外露营风潮，有着不俗的品牌底蕴和产品深度。但从一开始以经销渠道方式进入中国以来，品牌形象的塑造一直是个问题。对定位高端的户外品牌而言，这种混乱会削弱消费者对其溢价的认可。

图源：Snow Peak雪诺必克

但问题在于，钛杯之外缺少持续性爆款。中国消费者可能确实会喜欢一只代表户外身份的钛杯放在办公桌上，作为身份标识。但在钛杯之外，Snow Peak尚缺少能持续吸引消费者回流的其他品类爆款。

当品牌试图拓展服装品类时，却面临早已被瓜分的成熟市场。2025年Snow Peak线上销售额的增长，主要依靠就是服饰品类，而户外装备和餐具厨具两大核心品类反而出现下滑，其中户外装备仍占品牌近七成线上销售，这种产品结构失衡反映出品牌转型的艰难。

直营体系构建品牌壁垒

Snow Peak在中国因代理模式引发的运营混乱，恰恰反衬出直营模式为何成为国际高端户外品牌入华的主流选择。无论是ON昂跑、Hoka、lululemon等主流户外品牌，还是BOGNER、MAMMUT等相对小众的户外品牌，无一例外都是通过直营体系构建品牌壁垒。其核心逻辑在于对用户心智、文化传递与价格体系的绝对掌控。这种选择不仅关乎渠道效率，更是高端户外品牌抵御市场风险的生命线。

2021年，德国奢华运动品牌BOGNER博格纳在上海静安嘉里中心开设中国首家限时精品店，随后在北京王府中环和上海恒隆广场布局直营店。同年，瑞士高端户外品牌MAMMUT猛犸象在北京国贸商城开设首家全新概念店，将空间划分为艾格极限系列、专业户外系列和都市户外系列三大区域。

这些品牌选择直营的核心原因在于对品牌形象的高度把控。直营模式能确保从店铺设计、产品陈列到服务标准的统一性，避免代理商因短期利益损害品牌长期价值。

以法国百年户外品牌AIGLE为例，其在招聘店员时明确要求：“执行店铺的陈列标准，成为AIGLE顾客实现户外时尚生活方式的倡导者”，这种品牌理念的传递需要直营体系的严格管理。

AIGLE南京新概念店

图源：AIGLE

也有国外的户外品牌通过线下代理模式在中国市场成功站稳脚跟：Patagonia的中国代理商上海巴塔户外自2006年获得代理权后，从总部争取到营销决策和定价的灵活性。目前Patagonia在中国大陆拥有3家直营线上店和7家实体店，形成了稳固的市场形象。

而Snow Peak中国总部虽然意识到问题，2025年初表示未来将逐步加大直营力度，但实际操作中仍通过扩大经销渠道来增加卖货，这样的策略不利于品牌的长远发展。

对于追求文化溢价与专业认同的高端户外品牌而言，直营模式并非单纯的成本选择，而是对品牌价值传递的掌控。当中国户外市场从狂热走向理性，Snow Peak的教训愈发清晰：牺牲短期扩张速度，换取对品牌触点的绝对掌控，或许才是穿越周期、赢得核心消费人群忠诚的密匙。

破圈比开店更重要

Snow Peak在杭州的折戟，为所有意图深耕中国市场的国际高端户外品牌敲响了警钟。混乱的代理模式侵蚀品牌价值，直营体系能更好地构筑竞争壁垒。然而，直营并非万能灵药，其相对高昂的成本与缓慢的扩张速度，同样考验着品牌的耐心与资金实力。要在中国市场稳健发展，高端户外品牌需要超越简单的“直营VS代理”二元对立，探索更精细、更具韧性的运营策略。

对于Snow Peak这类强调专业性与生活方式溢价的高端品牌，在一线城市的核心商圈开设店铺，直营是更好的选择。在直营体系覆盖不到的二三线重点城市或特定渠道（如高端百货、专业户外集合店），品牌在确保形象和精神得到延续的前提下，探索更加灵活的授权合作模式。

最新开业的深圳深业上城店

图源：Snow Peak雪诺必克

除了运营模式的困局之外，前文曾提及，Snow Peak核心品类是露营装备，长期来看缺乏强劲的增长势头，因此品牌需要在产品力与场景拓展上更进一步，以更强大的产品创新和生活方式叙事突破品牌定位限制。

首先要平衡专业与生活化，在保持核心专业装备优势的同时，结合中国消费者的体型、审美偏好和实际使用场景，进一步开发能融入日常都市生活的高品质、高设计感产品（如服装、鞋履、包袋、配饰）。

其次是打造更多可持续的“爆款”，通过科技革新（轻量、环保材料）、跨界联名、季节限定等方式，持续推出有话题性、有吸引力的新品。

最后还要讲好“生活方式”的故事。在户外运动逐渐成为消费者生活方式的当下，品牌除了产品，还需要用生活态度与价值观（如环保可持续、探索精神、精致生活）来打动消费者。此外社群运营（组织线下露营活动、分享会）、高质量内容输出（纪录片、用户故事）等方式，也是与消费者构建情感连接，让品牌从“户外装备”升华为“生活方式”的重要途径。

中国户外市场正从狂热走向理性，消费者对品牌的专业性、独特性和一致性提出了更高要求。当品牌用卖快消品的方式卖帐篷，渠道越多，价值崩塌越快。相比于为“折扣”买单，高端户外品牌的核心用户更愿为“身份认同”付费。杭州门店的全线关闭，对Snow Peak而言不只是一次运营挫折，更是市场规律对其战略矛盾的修正。当代理商集体退场，品牌反而获得一次难得的战略反思窗口：是继续用线上集合店稀释品牌价值，还是回归小众本质，用“少而精”的直营触点深耕文化？

注：本文封面图来自Snow Peak雪诺必克