泡泡玛特门店的LABUBU系列产品。新华社发

热门款溢价数十倍，“海关大战假拉布布”被网友催更，今年4月以来在国内热度不断上升的拉布布(LABUBU)，6月达到顶峰后有所降温，二级市场价格回落并趋稳。当下的暑期消费中，反而是上海迪士尼乐园发售的夏日新品引发不少人通宵排队抢购，成为近期的热门IP。

另一方面，海关总署最新数据显示，今年前4个月，我国出口的玩偶、动物玩具已突破百亿大关，达到了133.1亿元，增幅达到9.6%。国内跑通模式的中国潮玩迎来出海的“黄金时代”，多个潮玩品牌加速在东南亚布局，推出自家IP。拉布布之后，新的顶流或将出现。

“海关大战假拉布布”

港珠澳大桥海关查获侵权泡泡玛特商品超两万件

顶流明星自上而下地带动下，泡泡玛特旗下潮玩IP拉布布短期内快速从东南亚火至全球。国内更是“一娃难求”，今年4月以来，最受欢迎的搪胶毛绒拉布布疯狂溢价，二级市场价格不停变化，热门款、限量款和隐藏款甚至溢价数十倍。

今年4月上新的拉布布3.0“前方高能”系列上新，原价99元的隐藏款的“本我”最高峰时炒至4000多元。6月12日，“怪味便利店”系列新品上新，产品包括盲盒、香氛、抱枕、冰箱贴等产品，发售开始数秒钟即售罄。线下，广州线下快闪店入店资格由0.01元炒至数百元，现场大批黄牛抢购产品后立即加价出售。

拉布布成为全网顶流后假货泛滥。今年6月以来，各地海关相继发布查获假拉布布的消息，“海关大战假拉布布”冲上热搜，引发大批网友围观和催更。南都记者统计，首都机场、大兴机场查获假拉布布总计数量近万件，港珠澳大桥海关查获侵权泡泡玛特商品超两万件，仅上海海关所属洋山海关查获侵权拉布布总计6960个。

7月14日上午，国务院新闻办举行新闻发布会，海关总署副署长王令浚现场教授鉴定真假拉布布的秘诀:“真伪鉴定的关键看牙齿，正版是九颗尖牙，仿品常常因模具的误差，会减少一两颗。”

此外，他介绍2025年上半年我国货物贸易进出口情况时提到，近年来，中国的潮玩深受全球市场的欢迎。今年前4个月，我国出口的玩偶、动物玩具已突破百亿大关，达到了133.1亿元，增幅达到9.6%。　　

热门款二手价格大降

隐藏款“本我”从4000多元跌至约1300元

拉布布热度持续走高的同时，伴随着“饥饿营销”的质疑，不少玩家不得不从黄牛手中溢价购买。6月中旬，一卖了7年茅台的黄牛索性直接转型卖拉布布。他告诉南都记者，新品发售后，组织大量人抢购，后再加价出售。

这波热度并未持续到暑期。618大促期间，官方大规模补货“前方高能系列”，供货释放导致二手价下跌较多，约束了二手市场炒作行为。进入7月，拉布布明显降温，反倒是上海迪士尼乐园发售的夏日新品因人们连夜排队抢购而上热搜。

“一部分原因是官方加大了供货，打破了黄牛扫货、哄抬二手价的微妙平衡。”产业时评人张书乐告诉南都记者，消费者“为什么买不到货”的抱怨增加，让泡泡玛特必须正视黄牛和二手市场的乱象。

有黄牛告诉南都记者，“怪味便利店”系列的炸虾拉布布现价270元、难买的搪胶毛绒吊卡780元。而线下快闪店发售当天，上述两款分别被炒至500元和2500多元。拼多多百亿补贴内，“前方高能”系列售价为185元，溢价不到两倍。一潮玩平台，该系列隐藏款“本我”已从高峰时的4000多元跌至1300元左右。

拉布布全球走红的原因之一是全球社交媒体驱动的IP产品飞轮效应。摩根士丹利报告提到，数百人在泡泡玛特店外排队或明星携带拉布布挂件的视频疯传，而泡泡玛特的核心消费群体正是与全球社交媒体联系最紧密的一代，这也引发了很强的跟风效应。

“拉布布热度的下降是必然。”在张书乐看来，潮玩的潮流来得快去得也快，除非不断上新来刷新消费者体验。拉布布因社媒热点而指数级爆发，但社媒热点不会长期停留在某一话题，有一定生命周期，网友易出现审美疲劳。　　

谁会是下一个拉布布?

“寻找独角兽”成欧美潮玩新宠

国内潮玩企业在国内跑通模式后，将目光聚焦海外市场，掀起出海热潮。拉布布正是国外爆火后带动国内市场升温。近年来，以泡泡玛特、名创优品旗下TOP　TOY、52TOYS等为代表的潮玩品牌，以及近年成立的大漂亮(东莞市)玩具公司(以下简称“大漂亮”)、今年3月收购潮玩品牌Letsvan的量子之歌，正加速出海，将中国潮玩IP推向全球。

短视频等社媒为中国潮玩企业提供了弯道超车的机会。华泰证券研报显示，社媒是形象IP崛起的核心阵地。娱乐消费的社媒化和短视频化令依赖内容叙事的“故事IP”承压，而凭借独特视觉设计的“形象IP”迎来爆发。潮玩自带的“社交货币”属性与社交媒体高度契合，通过KOL推荐、UGC内容和病毒式传播迅速破圈。

在作为潮玩企业出海第一站的东南亚市场，国内拉布布大火之时，中国潮玩IP热度正快速爬升。据TikTok数据，东莞大漂亮玩具公司推出的“娃三岁”系列，以其“十二生肖”系列盲盒的中国娃娃风格，在东南亚市场圈粉无数；深圳寻麟文化的“寻找独角兽”凭借梦幻色彩和治愈设定，成为欧美潮玩新宠。

此外，量子之歌加入潮玩界后力推的Wakuku，邀请国内明星唱同名曲，泰国明星担任推广大使，同样通过“流量+明星”路线逐渐走红。

“中国潮玩已经找到了自己的路，不再简单模仿日本二次元衍生品，开始有许多特立独行的IP冲击国内国外市场。”张书乐认为，在与中国传统文化融合、产品形态打磨中，中国潮玩可迭代出新的IP，中国制造的优势可让潮玩发展更猛。　　

采写:南都记者 黄培