近日，韩国美妆巨头爱茉莉太平洋旗下品牌悦诗风吟关闭了其天猫海外旗舰店，平台显示该店铺商品已全部下架，客服回应称“因战略调整，店铺停止营业”。不过，悦诗风吟在中国境内生产的产品仍保持正常销售，天猫国内旗舰店和线下部分渠道尚在运营中。

面对市场的诸多猜测，悦诗风吟母公司爱茉莉太平洋回应称，关闭海外旗舰店是品牌为进一步整合资源、开辟并致力于构建更高效渠道所做的战略调整，旨在为消费者提供更优质的服务与互动体验。

悦诗风吟曾在中国市场风光无限。2012 年进入中国后，凭借 “韩流” 热潮以及高性价比的产品策略，迅速收获大批消费者青睐。2015 年，品牌签约韩剧明星李敏镐为代言人，并在上海开设亚洲旗舰店，业绩一路攀升。2016 年，其全球销售额突破 7700 亿韩元（约合人民币 40.73 亿元），中国市场门店数量一度超过 800 家，成为韩妆在中国市场的成功典范。

然而，近年来市场形势风云变幻。随着 “韩流” 热度逐渐减退，加之中国本土美妆品牌强势崛起，悦诗风吟的发展势头急转直下。2020 年其线下业务造成重创，当年，悦诗风吟营收下跌 37%，营业利润缩水 89%。为应对困境，2022 年品牌开始大规模关店，门店数量从 800 多家锐减至 140 家，撤店率超 80%。此次关闭天猫海外旗舰店，再次彰显其业务收缩态势。

悦诗风吟的市场困境并非个例，而是韩妆品牌在中国市场集体遇冷的写照。2021 年 3 月，伊蒂之屋关闭中国内地市场所有线下门店；2022 年 2 月，赫妍宣布陆续关闭中国线下专柜，京东、唯品会等线上渠道也相继关停；2024 年 12 月，兰芝对中国市场部分线下渠道进行优化调整。与之形成鲜明对比的是，国货品牌正加速抢占市场份额。公开数据显示，2025 年上半年，中国化妆品市场国货品牌市场份额达到 55%，首次超越国际品牌，成为市场主导力量。

面对市场变化，悦诗风吟也曾积极寻求转型。2022 年，悦诗风吟将品牌定位从 “自然主义” 升级为 “功效性自然主义”，以迎合消费者对高功效产品的需求；2023 年，更换全新 LOGO，重塑品牌形象。但从目前情况看，这些举措尚未有效扭转业绩颓势。2024 年，悦诗风吟全球营收同比下滑 18%，营业利润下跌 84.1%，业绩较巅峰期大幅缩水。

业内人士指出，韩妆品牌在中国市场遇冷，原因是多方面的。从外部环境看，“限韩令” 后 “韩流” 热度下降，韩妆品牌吸引力减弱；国货美妆凭借高性价比、贴合本土需求的产品，迅速抢占市场份额。在自身发展方面，部分韩妆品牌被曝光质量问题，长期依赖营销，产品创新与研发投入不足，难以满足消费者对天然、功效型产品的升级需求。当下，中国美妆市场呈现多元化趋势，消费者更加关注成分安全、环保理念，个性化、定制化产品成为新宠。

对于韩妆品牌而言，若想在中国市场重拾竞争力，需加大研发投入，推出差异化产品，结合社交平台打造沉浸式消费场景，优化价格体系，找准自身产品定位，并根据市场环境变化及时调整运营策略，不断顺应消费者各层次需求，赢得消费者认可，如此才能在激烈的市场竞争中实现可持续发展。

文｜记者 汪海晏

图｜网络截图