五一假期，各地文旅局长们有点忙。湖北宣恩文旅局局长让游客住进自家，并在当地居民中征集房源。浙江开化县文广旅体局局长考下导游证，亲自带队讲解5天。地方文旅争抢流量窗口的热潮仍在继续，局长们或变身古装侠客，或在花田中结队舞蹈。文旅产业在流量时代拼创意、抢出圈的背后，地方文旅的“破局尺度”如何把握？

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住进局长家、听局长讲解

“说走就走，没有任何预订，实在是找不到房间了……宣恩很好，我们下次还要来。”

5月2日假期当晚，因未提前预订酒店，游客王女士一行辗转十余家酒店无果，最终在湖北省宣恩县文旅局的协调下，被安排免费入住局长王菊芳的家中。据统计，当晚宣恩县共有30余位游客由文旅部门和市民提供住宿，民族体育馆也临时开放100个应急床位。

“局长借宿”的新闻迅速在社交平台发酵。一方面，网友点赞文旅局“有温度”；另一方面，也有声音指出，这种处理方式未必可持续，本质上是旅游基础设施短缺的应急补丁，“靠局长腾房，不是长久之计”。

宣恩仙山贡水旅游区于2021年创建成为4A景区，是湖北省唯一一个以县城核心区域为支撑的4A景区。5月1至2日，该旅游区接待游客24万人次左右，同比增长近八成。

5月4日，王菊芳局长回应称：“我没有想那么多，游客来了之后，他们没有找到地方住，而我只是一个善良的举动，也没有想到会发展到今天这个样子。”

根据官网资料，宣恩县文化和旅游局的主要职责包括：拟定并落实文化、旅游、体育、广电和文物相关政策，推进产业融合和人才建设；同时负责市场监管、行业标准建设、依法规范市场经营行为等。

图源：恩施土家族苗族自治州文化和旅游局

另一边，浙江开化县文广旅体局局长姜敏，在“五一”假期以公益导游的身份为游客们讲解。据“开化发布”官方消息，姜局长于2024年取得导游证，随后对本地多个景点进行实地调研，学习历史文化及民俗内容，并向一线导游了解实际讲解经验。

目前，该县共有19名领导干部持有导游证。今年“五一”所有持证干部被安排参与公益带团志愿活动，领导班子成员以“人人都是讲解员”的理念轮流上岗，针对不同点位进行实地解说。

近年来，各地文旅部门为了吸引关注、提振人气，不断借力短视频与社交媒体“整活”。有局长穿上传统服饰跳“科目三”，有的化身侠客舞剑于山谷之中，还有的在花田中跳起“魔性尬舞”。

个别地方的文旅宣传视频被指过于庸俗，图源：网络截图

有网友调侃称，“只要有一片花田，无论是油菜花、梨花还是什么花，花底下都难免长出几位书记局长。”

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责任与边界：流量时代的文旅局长

随着短视频平台的普及，地方政府文旅宣传的方式有娱乐化的趋势，短视频的火爆一度成为各地“性价比最高”的出圈方式。有业内人士指出，一条极具吸引力的短视频，不仅能够省下万元以上的广告费，还可能意外地引发热搜，带来“泼天的流量”。

但有网友发现，尽管许多文旅局长的宣传形象充满话题性或吸引力，却与宣传的实际内容存在脱节，或缺乏对本土文化内涵的深度挖掘。

“成功的文旅宣传，关键在于对地方文化的深入挖掘与创意转化。” 业内专家指出，如沈阳市于洪区文旅局副局长彭勃，通过中英文双语推介“蟹田稻”，既展现了东北方言的独特魅力，又传递了生态农业的匠心精神；云南泼水节则将非遗技艺与节庆氛围结合，观众通过水花感受到傣族文化的活力与魅力。

沈阳市于洪区文旅局副局长彭勃中英文介绍蟹田稻秋收情况（左）、云南普洱市景谷傣族彝族自治县文旅局局长刘兆平变装泼水（右）

短视频带来的流量，让文旅局长们被推上了“地方旅游代言人”的舞台，但文旅局长的角色是否因此产生错位？旅业专家指出，文旅局的核心职能是行业监管和公共服务。“过度介入宣传工作，实际上模糊了政府与市场的边界，使得行政资源被过度消耗。”

“文旅局的角色更重要的是围绕资源可持续利用、行业促进管理、社会福祉提升和环境保育这几方面的内容。”中山大学旅游学院副教授刘逸指出，文旅局长角色的错位与“过度”服务，可能扰乱制度秩序、弱化游客责任感，反而对健康旅游生态的构建带来负面影响。

也有旅业媒体表示，游客直接找政府解决住宿问题，其实是跨越了市场与行政之间本该清晰的边界。原本酒店住宿属于市场服务，应当通过价格浮动、平台预订或行业自律来调节供需。一旦跳过这些机制，把住宿难题交给政府处理，就等于把商业领域的问题推给行政部门。“这种’遇事找政府’的思维惯性，既是对市场调节功能的漠视，也是对政府职能的误解。”

每年旅游旺季，景区拥堵体验不佳、强制购物、黑车黑导宰客等问题便成为旅游投诉的重灾区。不少网友表示，文旅宣传，专业的事要交给专业的人；监管服务是干部的“必答题”，文旅宣传是“附加题”。

“文旅宣传的最终目标，不应仅是吸引流量，更应该在流量转化为实际游客之前，考虑到地方的旅游接待能力和文化资源的质量。“华东师范大学经济与管理学部副教授党宁说道。

撰文| 思佳 编辑| Mulan