2025年“五一”假期，全国文旅市场呈现出一片繁荣景象，出行热潮涌动，消费规模显著增长。从交通出行的高峰到各地旅游市场的火爆，从多元化的旅游体验到科技赋能的智慧旅游，这一系列现象不仅展现了文旅市场的强大活力，也反映出消费者对高品质、个性化旅游体验的强烈需求。

旅游市场持续升温，消费规模显著增长

文化和旅游部数据中心测算结果显示，“五一”假期全国国内出游达3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%。这组数据直观地展现出国内文旅市场的繁荣景象，出游人次和消费总额的双增长，意味着消费者对于文旅消费的意愿持续增强，且消费能力也在不断提升。

（图片来源：新华社）

假期期间，纳入监测范围的国家级夜间文化和旅游消费集聚区累计夜间客流量7595.44万人次，同比增长5.2%，这表明夜间文旅消费正逐渐成为文旅市场的重要组成部分，消费者对于夜间休闲娱乐、文化体验等方面的需求日益旺盛，为文旅产业的发展开辟了新的增长空间。

出行规模创新高，交通承载压力大

（图片来源：新华社）

而铁路作为大众长途出行的重要方式，在今年五一假期期间承担了巨大的运输任务。4月29日至5月4日，全国铁路累计发送旅客1.12亿人次，同比增长10.5%。5月5日，返程客流持续攀升，预计发送旅客2110万人次，这一数据不仅体现了出行需求的集中释放，也反映出铁路部门在应对高峰客流时的高效组织与调度能力。

从热门出发和到达城市来看，北京、广州、成都、上海等一线及重点城市间的往返客流最为集中，如北京往返上海、西安往返成都等热门区间，充分显示出这些城市在商务、旅游等方面的强大吸引力以及城市间紧密的经济文化联系。据国铁集团介绍，“五一”前后（4月29日至5月6日）全国铁路预计发送旅客1.44亿人次，同比增长4.9%，创下历史新高。其中，长三角铁路预计发送旅客2880万人次，同比增长6%；铁路上海站预计发送旅客446万人次，同比增长 8.4%。如此大规模的人员流动，对铁路运输系统的运力、调度、服务等各方面都提出了极高要求，也从侧面反映出民众文旅出行需求的强劲增长态势。

（4月30日，旅客在北京西站进站乘车。图片来源：新华社）

各地积极竞争，多举措激发市场活力

五一前夕，各地为吸引游客、争夺旅游市场份额，纷纷出台重磅优惠活动与便民举措。发放消费券成为多地刺激文旅消费的有力手段。河南发放4000万元文旅消费券，涵盖景区门票、酒店住宿等多个领域，旨在直接降低消费者的旅游成本，激发消费热情。四川通过“财政补贴 + 市场联动”的方式，发放各类文旅专项消费券6800余万元，充分调动政府与市场的双重力量，形成促进消费的强大合力。黑龙江省计划配套发放政府消费券5000余万元，并围绕消费品以旧换新、百货、商超等领域，推出“以旧换新消费季”“龙江好物展销节”等省级促消费活动，以消费券、电子红包、线下折扣、企业让利等形式组成丰富多样的让利优惠“组合包”，全方位满足消费者不同层次的需求。

浙江省在假期累计接待全域游客3114万人次，同比增长13.7%。省文广旅厅精心统筹策划 “十百千万”文旅消费矩阵，整合推出十大特色主题游线，为游客提供多样化的旅游线路选择；集成百项文旅促消费举措，从各个方面为游客提供优惠与便利；举办千场文旅消费活动，营造浓厚的文旅消费氛围；开展万场群众文艺演出，丰富游客的文化体验，多管齐下推动假日旅游消费持续火爆。

（4月30日，旅客在南京火车站下车出站。

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江苏省通过智慧文旅平台监测发现，5月1日至 5月5日16时，全省纳入监测的644家A级旅游景区、195个省级以上乡村旅游重点村、75家夜间文旅消费集聚区和84家博物馆，去重后共接待游客3533.02万人次，游客消费总额达162.72亿元，同比分别增长15.62%和14.79%。这一成绩的取得，得益于江苏在旅游资源整合、市场推广以及服务提升等方面的持续努力。

上海在五一假期共接待游客1650.06万人次，同比增长1.61%。据统计测算，上海地区含吃、住、行、游、购、娱等全要素旅游交易总金额为201.1亿元，同比增长10.20%，宾旅馆客房出租率为73%，同比增长6.5个百分点。上海凭借其丰富的都市旅游资源、国际化的消费场景以及完善的旅游服务设施，吸引了大量游客前来消费，进一步巩固了其作为国内重要旅游目的地的地位。

（图片来源：新周刊）

新疆喀什古城在五一假期也迎来旅游高峰，假期首日游客量超过17万人次，5月3日单日游客量突破31万人次，同比增长24.49%，实现旅游收入2.63亿元。喀什古城独特的西域文化魅力、丰富的民俗风情以及不断完善的旅游基础设施，吸引了来自全国各地的游客，成为五一假期文旅消费的热门目的地之一。

玩法丰富多元，体验式消费成主流

（一）

出入境游“双向奔赴”：

品质游、长线游表现优

入境旅游市场持续复苏，缅甸、韩国、马来西亚、澳大利亚、英国、泰国、菲律宾、俄罗斯、越南、日本等国家成为主要入境旅游客源地，占外国游客总数的57.4%。重庆的无人机灯光秀、魁星楼等景点吸引了大批入境游客打卡，以大熊猫等为代表的文创IP产品深受外国游客喜爱，这些都体现了我国丰富的文化旅游资源对国际游客的强大吸引力。同时，出境旅游市场同样火热，日本、韩国、新加坡、越南、马来西亚、泰国、印尼、澳大利亚、柬埔寨、俄罗斯等成为我国游客主要的出境旅游目的地。免签政策对出境游的推动作用显著，签证便利成为小众海外目的地 “破圈” 的重要因素。热度涨幅最快的小众国家中，免签国家占据六席。例如，仿如 “一千零一夜” 世界的乌兹别克斯坦在今年五一迎来大批国内游客，热度上涨124%；节前不久官宣免签的阿塞拜疆热度环比上涨131%，“阿塞拜疆玩法攻略”“高加索三国串玩路线”等问题成为马蜂窝站内的热门搜索和咨询内容。

（二）

五一文旅消费新亮点：演出带动消费增长

“五一” 期间全国5000人以上大型营业性演出预计超百场，观众人数超200万人次，预计带动酒店旅游消费20多亿元。除了演唱会，音乐节、漫展等文化活动也成为拉动目的地热度增长的新引擎。上海、成都等地通过 “票根经济” 等模式，将文化演出与旅游消费有机结合，延长消费链条，提升消费黏性。例如，上海南京路的泡泡玛特、卡牌龙头旗舰店、百联ZX创趣场等门店在节日期间吸引大量消费者驻足，展示出以潮玩为代表的新消费模式的巨大潜力，这种悦己消费的兴起反映了消费者对于个性化、多样化文化体验的追求。

（三）

五一文博游火爆：十大热门博物馆盘点

文博场所的热度在近年来持续攀升，今年五一假期也不例外。三星堆博物馆、中国国家博物馆、陕西历史博物馆、晋祠博物馆、湖北省博物馆、海昏侯博物馆、上海博物馆、洛阳博物馆、苏州博物馆、景德镇中国陶瓷博物馆进入国内热门博物馆前十。这些博物馆凭借丰富的文物收藏、深厚的历史文化底蕴以及不断创新的展览形式和文化活动，吸引了大量游客前来参观学习，满足了人们对于文化知识的渴望和对高品质文化体验的追求，成为文旅消费的重要组成部分。

（四）

2025“五一”档电影票房7.44亿

据网络平台数据，截至5月5日21时，2025 年“五一”档（5月1日—5月5日）票房达7.44亿，影片《水饺皇后》《猎金・游戏》《幽灵公主》暂列前三名。电影作为文化娱乐消费的重要形式之一，在五一假期为消费者提供了丰富的精神文化享受，同时也带动了相关餐饮、购物等消费的增长，与文旅产业形成了一定的协同效应。

（图片来源：灯塔专业版）

（五）

新玩法层出不穷

从在线旅游平台数据来看，文旅消费呈现出多元化的发展态势。携程数据显示，文旅消费 “热力值”持续攀升，国内游热度不减，入境游订单同比增长141%，国内景区门票预订量同比增长近两成，长线游、自驾游热度高涨，反向旅游趋势凸显。中小城市及乡村凭借差异化体验分流传统热门景区压力，县域旅游订单同比增长近20%，乡村游增长超40%，贵州荔波、辽宁本溪等“冷门”目的地客流增幅达 50%，年轻游客占比近五成，他们更倾向于选择漳州南靖土楼、青岛崂山晓望村等未被过度开发的“秘境”。美团旅行数据显示，文旅订单较2023年同期增长30%，异地游客贡献的餐饮堂食线上交易额较 2023 年激增189%，南京、西安、成都、北京等城市成为热门目的地，县城高星酒店预订量同比增长超 80%，“奔县游”火热。

（5月4日，游客在西安北站候车。图片来源：新华社）

马蜂窝大数据显示，五一期间家庭、亲子游群体占比54.5%，成为主力。中长线游、自驾游热度高，北京、上海、重庆等城市位列国内热门城市前十。此外，“边旅行边摆摊” 成为Z世代的新生活方式，在杭州武林夜市、济南后备箱市集等地，年轻人售卖纹身贴纸、手作香薰等个性化商品，将旅行与创业相结合，为文旅市场注入了新的活力。在传统登山游的基础上，“陪爬”服务成为现象级消费，泰山“陪爬”订单同比激增200%，从业者提供从基础路线规划到摄影跟拍、体能监测设备租赁，甚至定制登山纪念手账等精细化服务，满足了消费者对于情感陪伴和个性化体验的需求。

科技赋能文旅，智慧旅游崭露头角

科技在今年五一假期的文旅消费中发挥了重要作用，为游客带来了全新的体验。江苏苏州打造的“君到苏州”一站式智慧文旅线上服务总平台，全面整合苏州景区资源、服务资源、政府信息资源，通过搭建“微信+小程序+App + H5”多元端口，实现产品购买、分时预约、公共服务、信息发布等功能。5月1日至3日，该平台日活用户达60万，累计浏览量超360万次，实现文旅产品销售额541.87万元。平台的全域“AI避高峰”功能能够帮助游客优化行程，有效缓解景区拥堵，提升游客旅游体验。

（图片来源：澎湃新闻）

2025年五一假期文旅消费展现出的这些特点和趋势，反映出文旅市场强大的活力与潜力。随着消费者需求的不断变化和升级，文旅产业需持续创新，在产品供给、服务质量、科技应用等方面不断优化，以满足消费者日益多样化、个性化的需求，推动文旅产业高质量发展。

（来源：中国文化报、新华网、文旅中国等

数据来源于各省市区公开）