AI时代智慧旅游景区的突围之路

——以江西景德镇为例

张凌云

《旅游学刊》执行主编

2026年4月，文化和旅游部召开第一季度例行新闻发布会，点名批评了湖南张家界天门山-武陵源、云南丽江古城和玉龙雪山、黄河壶口瀑布、广西桂林漓江、河南嵩山少林寺、贵州黄果树瀑布、湖北的武当山等一些知名的国家5A旅游景区出现负面舆情多发、负面评价集中的现象。其中游客投诉最多的是景区普遍存在的摆渡车问题，事实上，这已经成为不少景区的多年顽症。造成摆渡车问题的根源在于这些景区大都空间尺度较大，且资源具有公益性质，景区门票价格受到较为严格的管制，景区接待人数增加，门票收入有限，景区二次消费比例较低，而运营维护、环境治理的成本居高不下，摆渡车就成为门票以外的刚性收入，其实质就是变相的门票涨价。这就造成了许多这类景区将大门入口设置在离主要游览景点较远的地方。尽管这些5A景区都斥资进行了智慧化建设（如智慧停车场、智慧门禁、智慧解说等），但仍无法从根本上解决游客的痛点和改善游览体验质量，也没能为景区带来新的收益增长点。从而陷入智慧旅游投入越大，旅游景区亏损越大，旅游者对景区服务越不满意的恶性循环。走出目前智慧景区的困境，需要对旅游景区和智慧化的再定义和新认识。在互联网时代，电子商务已经彻底改变了传统商业业态和商业模式，大量线下交易转入线上，去中心化、碎片化、个性化和长尾市场成为现代商业的发展趋势。但对于旅游景区而言，部分服务无法被线上交易完全取代，必须现场交付。这是由于旅游是具身消费，游客必须亲临现场才能完成服务交付，也是游客出游的主要动机和目的。因此，在当下线上平台入口迭代竞争达到白热化阶段时，旅游景区则成为线下难以取代的物理入口。其次，无论是自然旅游景区，还是人文旅游景区，一般都是承载着独特的传奇故事（大自然的故事、历史文化故事）的空间，而不只是静态景观的呈现和仅供拍照打卡的背景板。讲好景区故事是提升旅游景区发展质量的核心。智慧旅游的发展应着力于重构景区故事的叙事方式，摆脱门票经济的局限，打造景区的第二增长曲线。

现行对于智慧旅游的定义和概念理解都是基于对数字化转型的认知，数字经济也是基于对传统经济模式的创新。但随着人工智能（AI）的快速发展，改变了智能技术落后于数字经济的平行发展状态，特别是2022年生成式人工智能（GAI）的问世，智能技术呈现出全面融入数字技术和数字经济的态势，预示着AI时代的来临。现在掌控数字经济的主体是我们人类，人工智能的发展还会产生人工智能代理人（提示工程师），人工智能代理人将成为人工智能与人之间沟通的一种全新的社会现象。在AI时代，智慧旅游将重构景区故事的叙事方式和商业模式。笔者以江西景德镇景区为例，用10个关键词来建构AI时代智慧景区文旅深度融合的途径和运营模式。

1.主题：讲好景区故事的关键是要提炼景区主题，这是景区叙事的基础。同一个景区针对不同的市场、不同的客群可以有不同的主题。毫无疑问，景德镇景区的主题一定是与“瓷器”有关，包括有形的各种器物和无形的制作技艺。

2.符号：主题往往不具有唯一性或垄断性，需要找出与同类主题景区的差异化或独特性，形成具有市场吸引力和高辨识度的景区IP。景德镇景区主题是“瓷器”，但我国的制陶和制瓷业源远流长，各地都有不少名瓷名窑。即使在宋朝，景德镇的瓷器也未列入北宋皇家五大名窑（汝、官、哥、钧、定）中。当时北方崇尚白瓷（定窑），南方推崇青瓷（汝、官、哥、钧）。而景德镇则是兼取南北之长，用“青白瓷”（影青）打入市场，受到民间的追捧，被赞为“白如玉、明如镜、薄如纸、声如磬”，又被称为“饶玉”（宋代景德镇属饶州浮梁县）。青白瓷进贡后，深得宋真宗嘉许，并赐于年号（1004—1007年），将昌南镇改名为景德镇。后代又不断烧造出了青花瓷、釉里红、青花五彩、斗彩、单色釉、粉彩、珐琅彩、洋彩、窑变釉以及玲珑瓷、7501瓷等，薪火相传，千年不断。因此，景德镇符号之一是来自千年以来的不断探索“创新”，其中元青花成为中国瓷器的代表征服了当时的欧洲和中东地区，赢得了世界瓷都的美誉，这是景德镇的又一个国际化符号。最后，在以游牧文明、农耕文明为主的古代（宋元明清），在小农经济的汪洋大海中，景德镇成为当时高度工业化、市场化的制瓷分工体系和标准化生产的 “孤岛”，具有从采矿、制瓷（淘土工、拉坯工、印坯工、模子工、画工、上釉工、柴工、满窑工、烧窑工等72道工序），到包装仓储、运输物流、市场交易（包括对外贸易）完整的产业链，元青花的钴料主要来自波斯一带（今伊朗、伊拉克）的苏麻离青，说明当时的生产分工体系已经扩展至遥远的域外。同时，要供养如此大规模的生产分工体系，还需要相应的食物供应体系，这对于古代农业社会来说，确实是一个很大挑战。西方直到1776年（清乾隆四十一年）亚当·斯密在《国富论》中，以制针厂为例，提出了分工促进工业化生产的理论。景德镇生产分工体系的形成远早于18世纪出现的英国工业革命。因此，景德镇可以说是世界上最古老的“国际产业园区”，这个符号所具有的唯一性或垄断性是不言而喻的，也是景德镇最具国际影响力的IP。

3.升维：虽然景德镇具有千年的辉煌和传奇，但游客现在来到景德镇，现场看到的景观只是实时的三维空间的一个切片，打卡拍的照片是静态的二维平面，即使摄录视频也不过是动态的二维平面（或伪三维空间），无法形象生动地表现景德镇的历史。因此，景德镇的叙事必须从三维空间上升到四维空间，增加时间维度，在遗址现场和吸引物利用数字孪生技术和扩展现实（AR、VR、MR等），让时空倒流，千载难逢。

4.内容：文旅深度融合最大的难点在于叙事内容。传统的景区解说大都是标准化的、结构化的和非交互式的文本，无法满足不同年龄、不同旨趣游客的个性化需求。如何做到让每个游客在景区现场便利地获得他们感兴趣的内容，这是景区能否成功地实现迭代升级的关键。让游客在现场随时随地获取满足好奇心和求知欲的与景区相关的信息。这就需要借助AI的语料库，将与景区相关的、海量的、碎片化的科普知识、历史事件、民间趣闻、人物传奇等实时呈现。如在景德镇瓷器集市上，游客就能实时了解到关于青花瓷器型（瓶、罐、壶、尊、盘、杯、碗等）的知识以及制作工艺，而不是只能在瓷器博物馆里才能获得。

5.场景：旅游的一大特点是具身消费和体验消费，内容只是素材，而内容生产则是构建拟剧化场景（scenes）。游客在景区获得相关知识的方式不同于在书房或图书馆等场所查阅文献资料。如用数字技术去构建古代景德镇制瓷业或故事情节的旅游场景比用史料上的古汉语或晦涩难懂的文字去复述或解说要更为形象生动，更具有情绪价值和体验价值。另一类场景（context），则是借助AI大模型，通过游客在景区的游览线路、驻足时长、兴趣焦点、消费习惯和行为逻辑等算法因子构建属于本景区的商业生态。未来景区的市场竞合已经演化为数据的生产、挖掘与数据之间的协作和竞争，算法进入每个颗粒度场景，既是场景算法，也是场景协作。

6.细节：符号是景区的独特卖点（USP），需要通过内容和场景，从抽象转化为具象。细节就是将历史中的关键片段抽离出来，强化对符号的支撑和阐释。元明至清初，虽然景德镇的瓷器已经大量出口中东和欧洲，但因地处内陆腹地，交通不便，信息闭塞，加上经销商可能出于贸易垄断，不轻易暴露货源渠道的需要，使得中东和欧洲的贵族，只识青花瓷，不知景德镇。连马可·波罗（1271—1295年）在他的游记中都没有提到青花瓷和景德镇（只提到了福建德化的白瓷）。明万历至崇祯年间外销的青花瓷被称为克拉克瓷（Kraak Porcelain），这是荷兰人以运输中国瓷器的葡萄牙航海大帆船命名的。而克拉克瓷中的精品都出自于景德镇。1698年（康熙三十七年），法国天主教耶稣会传教士殷弘绪（François-Xavier d'Entrecolles，1664—1741）来华传教，长期驻江西、景德镇、北京，任景德镇陶工圣会牧师。1712年和1722年，其给法国耶稣会奥里（Père Orry）神父的两封长信（《中国陶瓷见闻录》和《中国陶瓷见闻录补遗》），后收入《耶稣会士中国书简集》发表，景德镇的美名才得以传遍欧洲。殷弘绪在第一封信中揭秘了制瓷原料：瓷石（“白土”）、高岭土（Kaolin）；简述了工艺流程：采土、淘洗、揉泥、拉坯、晾晒、修坯；初步介绍了施釉、装窑、烧窑与温度控制；提及青花绘制与钴料使用。在第二封信中，他更详细地描述了原料配比与处理：“高岭土+瓷石”二元配方，并附上瓷土样本；完整记录了从制坯到上釉的精细步骤；重点揭秘釉料配方与烧制技术；补充彩瓷工艺：青花、釉里红、五彩等装饰细节；记录窑炉结构、柴窑控制、次品原因分析等。殷弘绪的这两封信使欧洲第一次完整获得真正瓷器的技术原理，直接推动欧洲找到高岭土，开始仿制硬质瓷，促进德国迈森（Meissen）、法国塞弗尔（Sèvres）、英国韦奇伍德（Wedgwood）等欧洲瓷厂成功烧制真瓷，打破中国长达千年的瓷器技术垄断，也深刻改变了当时的世界陶瓷贸易与产业格局。可以说，殷弘绪是世界上最早的工业间谍，也从一个侧面印证了景德镇在世界制瓷业中曾享有的遥遥领先地位。历史上景德镇制瓷业失掉的“知识产权”（尽管古代尚未形成这一概念），这一细节不应湮没在历史的尘埃中，应该成为当今景德镇的文旅IP（知识产权）。因此，文旅深度融合就是要将这段史料和这两封信（技术情报）转化为可触摸、可体验的旅游场景。此外，殷弘绪也首次系统介绍景德镇的窑场规模、工匠分工、生产环境。据殷弘绪记载，当时景德镇的瓷窑多达3000多座，整个景德镇白天烟雾弥漫，夜晚火光冲天，仿佛一座巨大的熔炉，被大火所包围，这一壮观的场景，与日出而作、日落而息的农业社会形成强烈的对比。类似的细节还可以从史料中找到很多，这些细节决定了景区解说和体验质量的高低。

7.联想：对于景德镇拥有千年辉煌史的景区，目前景区所能提供的现场解说信息量非常有限，绝大多数游客不是某一领域的专家，游后一般也不会再去查询文献资料去恶补相关知识。游客在景区现场产生的好奇心、求知欲往往是随机发散、心血来潮、稍纵即逝的。但基于大数据统计和算法（如贝叶斯定理、马尔可夫链）可以推测在某个场景、某个景点、某个器物，除了已有的基本解说外，多数游客还会进一步扩展追问，想知道更多的与此相关的知识、史实或相关人物故事等。如在观赏元青花瓷时，可能会联想到当时是如何征服欧洲贵族的。这方面有关史料是意大利文艺复兴黄金时代的掌门人美第奇家族（Medici），这一家族是欧洲最早、最狂热收藏中国瓷器的贵族，堪称“西方瓷器收藏第一人”。欧洲瓷器史始于美第奇家族对中国瓷器的疯狂热爱，从15世纪就开始疯狂搜集中国瓷器，直接推动了欧洲对中国瓷的崇拜与仿制。到弗朗切斯科一世（1541—1587）达到狂热顶峰，美第奇家族本就藏有数百件中国青花瓷（明代来自景德镇的外销瓷），弗朗切斯科本人视其为“白色黄金”顶级奇珍。在他的书房、实验室、宫殿里摆满了中国瓷器，作为权力与品味的象征。他对中国瓷器的痴迷已经不仅仅满足于收藏，而是要亲自建厂仿制。1560—1570年代，他在佛罗伦萨建立两座陶瓷厂，一心想完全复制中国硬质青花瓷（当时欧洲只有陶器，无真瓷）。1575年成功烧出欧洲最早的仿瓷——美第奇瓷，与中国瓷器不同的是，仿瓷只是软质瓷（soft-paste porcelain），在造型、青花、釉色等方面全面模仿中国明瓷。欧洲烧造出硬质瓷是在18世纪殷弘绪公开了景德镇制瓷的“秘方”之后。这些可供联想的国外史料也是讲好景德镇故事，丰富故事内容，营造场景化设计的宝贵素材，也是强化景德镇国际化符号和IP的有力佐证。

8.智联：智慧旅游是基于新一代信息网络技术，随着网络技术不断地迭代升级，从互联网、移动互联网、物联网，发展到当下AI时代的智联网（Internet of Intelligences），这是以物联网感知和互联网数据为基础，以人工智能为核心，实现人、机、物智能实体间的知识互联互通与协同自动化。AI时代智慧景区的解说系统就是要通过智联，实现景区与外部世界广泛的知识连接。景德镇的青花瓷是最受古代欧洲皇家贵族青睐的，其中元青花尤为稀有珍贵。全球收藏元青花瓷器最多的博物馆是土耳其托普卡帕宫博物馆，共藏有元青花40件；第二是伊朗国家博物馆，馆藏元青花32件，大多来自阿尔达比勒神庙旧藏；第三是我国江西高安元青花博物馆，收藏的19件元青花来源于1980年的窖藏出土。而大英博物馆和我国的故宫博物院也都只有10件左右。智联网可以让游客看到这些流传或流失到海外的非常珍稀的元青花数字藏品。此外，2005年7月伦敦佳士得拍卖会上，元青花鬼谷子下山大罐拍出了折合人民币2.3亿的天价，创下了当时中国艺术品在全球的最高拍卖纪录。通过智联网也可以欣赏到这一天价拍品的三维图像，以及拍品背后的传奇故事。又如通过智联网可以在线参观（沉浸式体验场景）福州博物馆中展出的“碗礁1号清代康熙沉船”，了解产自景德镇的外销青花瓷。自清代起，景德镇成为重要的精品外销瓷供应中心，碗礁1号沉船出水的4万多件瓷器全部来自景德镇民窑，产品种类丰富，还有大量根据海外市场需求烧制的定制化器物，集中体现了当时民窑制瓷的最高水平。所有这些流传或流失在外的青花瓷精品全都出自历代景德镇工匠之手，景德镇也是这些宝物的故乡，可以通过智联网让这些宝物“认祖归宗”，并与收藏这些宝物的博物馆建立协作关系和智联网络联盟，分享数据资源，博物馆在线展示这些宝物的图像视频和解说资源，景德镇提供这些宝物从原料到烧造工艺等相关知识的在线解说，为各自的游客提供完整的有关景德镇瓷器的场景解说，互相引流，互为入口，合作双赢。让景德镇的游客能真正体会到“世界瓷都”这一符号所蕴含的国际影响力。

总之，借助智联网可以将与景区主题相关的场景解说延伸到各个角落、各处细节，充分激发游客的好奇心和求知欲，将游客的联想转化为可感知、可触摸、可体验的场景解说。采用借题发挥、借水行舟、借花献佛的“三借”策略，拓宽景区的叙事空间。这就需要功夫在诗外，跳出景区看景区。未来景区需要的不是闭门造车的文案写手，而是按照游客需求来训练大模型（LLM）的提示工程师（prompt engineer）。

9.C端：即客户端（Client）。目前不少景区仍然是采用电脑触摸屏、语音导游器实现所谓的“智慧解说”。这一做法的弊端是显而易见的：其一，景区需要购置相应的设施设备，电脑触摸屏一般是固定设置在游客中心，无法实现在各景点上的实时解说，内容也是预先录入的格式化、标准化信息，与游客交互性差，使用场景也不够友好，且数量有限无法满足大多数游客个性化需要。语音导游器也存在类似的问题，虽然能在景区中移动使用，但只能听声音不能看视频图像，无法提供场景体验，且还需要及时充电和设备维护。随着智能手机和移动智能终端（如AI眼镜等穿戴智能设备）的普及，游客自行携带的智能手机和移动智能终端成为最合适、最便利的与景区的交互工具（包括身份认定、位置服务、交易支付、摄影录像、识物解答等）。目前一些景区已经采取了在景点解说牌上加二维码的措施，但大多数景点所有解说牌上的二维码进入的都是介绍企业的公众号，与游客在现场需要了解的知识或故事内容无关。下一代智慧景区建设应以游客为中心，聚焦C端系统的开发和集成，充分依托智能手机及移动智能终端的既有功能，为游客打造与景区无缝连接的游览体验与场景服务。

10.入口：门票经济的思维就是将景区大门作为唯一的游客入口，漠视满足游客被景区所激发出的好奇心和求知欲所带来的潜在商业机会。智慧景区应是有明确物理边界的实体地域空间，与无知识边界的网络空间有机融合而成的综合体，具备线上线下平行空间相互伴生、协同共生的二元结构属性。游客在线下游览时随时随地都能切入线上，这个空间转换点也是入口。AI时代的智慧景区建设就是在数字孪生技术基础上，从C端的便利性角度出发，广泛部署多样化的入口场景，充分利用智联网，整合网络资源，满足游客的求知需求，延长游客的逗留时间，提升游客的体验质量。由于旅游所具有的具身消费特点，景区成为游客的重要流量入口，景区的现场景观和体验场景更是网络空间的引流入口，这些入口都具有潜在的商业价值。此外，景区线上线下私域流量和用户数据的数字化资产将成为资本市场上的金矿。

AI赋能下的智慧景区，需具备清晰的、全面的入口布局意识和运营思维。特别是像景德镇这样主题鲜明、具有深厚文化底蕴的景区，完全可以成为“走进（或了解）历史的入口”。对于想了解与青花瓷（包括原材料、生产工艺、类型特征、生产规模、分工体系、市场交易、全球影响等）相关历史和知识的人来说，去图书馆查阅文献资料，不如亲临景德镇来现场阅读和沉浸体验。甚至景区可以成为数字图书馆和数字博物馆的网上入口，景德镇景区应该成为瓷器百科的知识空间和文化空间，景区实体只是这个空间的冰山一角，而水下部分就是整个与景德镇瓷器历史叙事有关的网络空间。

众所周知，古代中国的瓷器、丝绸、茶叶，不仅是中外贸易的核心商品，也是中华文明对世界文明发展作出的卓越贡献。丝绸奠定了古代东西方经贸交流的通道基础，茶叶深刻融入全球民众日常生活，而景德镇则以千年制瓷技艺与独特审美范式，成为中国古代手工业与艺术美学走向世界的杰出代表和最具代表性的中华文明符号。景德镇因此也成为千年以来对外传播和交流的标志性文化地标。景德镇叙事的时空尺度是上下千年，横跨亚欧。景德镇文旅就是讲好“景德镇的世界”和“世界的景德镇”的故事，其中也包括与景德镇有关的历史人物故事，如景德镇瓷业师主赵慨、风火仙师童宾、清代四大督陶官臧应选（臧窑）、郎廷极（郎窑）、年希尧（年窑）和唐英（唐窑），以及意大利美第奇家族、法国传教士殷弘绪等，这些史料不仅可以充实旅游场景的营造，也为文创产品设计提供了丰富的素材。青花瓷是景德镇又一个具有深远国际影响的重要文化符号。青花瓷和克拉克瓷也曾多次出现在西方油画中，如意大利文艺复兴时期的曼特尼亚《东方三博士的朝拜》（约1500年）、贝利尼和提香《诸神的盛宴》（1514年）、荷兰画家威廉·考尔夫《带中国碗、鹦鹉螺杯的静物》（1662年）、法国的雅克·利纳尔《五感四元素》（1627年）、法国新古典主义大师安格尔《土耳其浴室》（1862年）等。青花瓷和青花图案装饰已经成为中国文化的符号，其艺术构图也广泛地应用于旗袍等服饰、文具和日常生活用品等工业设计中。周杰伦演唱的《青花瓷》风靡一时（其中“天青色等烟雨，而我在等你”一句歌词存在知识瑕疵，“天青色”是汝窑的标准色，而非青花瓷），通过授权可以将其作为景德镇青花瓷文创的主题曲（Theme Song）或背景音乐（BGM）。景德镇所拥有的千年文化底蕴和中外传奇故事，从符号到内容都是景德镇文创的绝佳题材。不仅仅是目前手工制作的各种瓷器，还可以将“景德镇的故事”融入文创中，从高端的复刻和高仿各地馆藏元青花瓷、克拉克瓷（景德镇外销瓷）或其他精品瓷，让游客在景德镇满足“故宫一件我一件”的“占有欲”，以及与景德镇瓷器有关的西方名画复制品，到印有青花瓷图案的U盘、充电宝、手机壳、电子表、T恤衫、旗袍、袖扣、领带夹等服饰用品和办公用品、文具、冰箱贴、青花瓷板画益智拼图，以及青花瓷雪糕、青花瓷饼干、青花瓷月饼。甚至连高岭土标本、殷弘绪的信件都可以作为旅游纪念品或文创产品。总之，景德镇的千年传奇给景德镇的文创带来非常丰富的创作素材和灵感。由此打造的景德镇瓷器主题旅游的生态链，推动区域业态从单一观光景区向以“世界瓷都”为主题的综合性旅游度假综合体和目的地迭代演进。

本文以景德镇智慧景区建设为研究案例，所得研究结论与实践路径对于国内其他智慧景区建设具有普遍的参考价值。每个景区都具有地方文化底蕴、自然和地域人文故事，依托AI技术赋能文旅内容创作、故事表达、形象塑造和文化传播，是破解当前景区普遍存在内容同质化、表现形式固化、网红打卡文案模板化、特色体验消费场景不足、营收过度依赖门票收入等发展瓶颈的重要路径。

新一代智慧景区建设的这10个关键词之间存在严密的内在逻辑关系，其核心要义始终坚持是以游客为中心，借助AI全方位，持续提升游客的获得感、体验感和情感满足感。若将旅游视作一种沉浸式成长与学习方式。那么智慧景区便是承载这一模式的知识空间、学习空间、审美空间和消费空间。未来智慧景区的发展方向，就是要在线上线下融合场景中，实现四大空间的互联互通、深度融合、场景共建、业态重构与价值共生。

注：本文部分内容已在《中国旅游报》2026年5月25日第3版上发表

责任编辑 || 吴巧红

责任校对 || 周小芳

插图来源 || AI生成

技术编辑 || 罗珺琛

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