航班遇冷、电车狂飙，旅游业大洗牌。

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栏目 | 景区运营、民航业、酒店业

栏目 | 文旅商业评论

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昨天晚上，五一旅游消费数据终于姗姗来迟。

经文化和旅游部数据中心测算，今年五一假期，全国国内出游3.25亿人次，同比增长3.6%，国内出游总花费1854.92亿元，同比增长2.9%。

数据看起来都是增长，但若与2025年同期五一数据相比，一个值得关注的信号浮出水面。

若以五一出游总花费除以人次，今年五一人均每次出游花费大约571元，这比2025年同期的人均消费574元，悄悄下降了3元。

3元听起来不多，也就是一瓶矿泉水，甚至买不了一根景区里的烤肠，但这是疫情之后人均消费连续两年走高之后的第一次掉头。

实际上，作为全年仅次于十一、春节的全民出游旺季，过去几年，五一旅游人均消费一直在涨，2023年五一旅游消费是540元，2024年上涨到566元，去年则达到574元。

如果我们把疫情前的五一人均旅游消费也统计在内，2019年五一人均旅游消费是603元。

最近这几年，虽然出游人次早已超过2019年，但每个人平均花出去的钱，依然没有回到当年的水平。

同一个假期里，另一个变化也很醒目，路上的新能源车越来越多了。

国家能源局数据显示，今年五一假期，高速公路新能源汽车充电次数达到397.84万次，充电量达到9493.14万千瓦时，日均充电量同比增长52.8%。

另据交通运输部数据，今年假日期间，全国高速公路日均新能源车约1540万辆次，占比24%，同比增长33%。

这两组数字背后，全国各地服务区充电桩前排起长队，很多过去要靠高铁和飞机完成的假期迁徙，正在被一台台新能源车重新改写。

高速路，变成了五一旅游最大前台。

相对应的是，今年民航数据出现了罕见回落。

2026年五一，全国民航累计运输旅客1054万人次，日均211万人次，而2025年同期，全国民航累计运输旅客1115万人次，日均223万人次。

简单算下来，今年比去年少了约61万人次，降幅大约5.5%，比今年五一人均旅游消费下降得快多了。

旅游的繁荣依旧在沸腾，只是这届游客学会了用最便宜的车轮去丈量最大的世界。

02

今年各行各业都在用力拉动内需，文旅市场更是使出浑身解数去吆喝，很多人可能都会疑惑今年旅游旺季的钱到底去哪儿了？

其实长假之前的交通大盘早就埋下伏笔，4月份开始，受地缘政治等外部因素干扰，国际原油价格波动明显。

节前，很多热门航线票价与燃油附加费维持在高位，这让不少准备提前订票的普通家庭在支付页面前犹豫了，

面对高昂的大交通硬性支出，这届游客集体变得理智，开始拿起计算器重新盘算整个假期花费比例。

飞往远方的成本太高那就换个思路，停在车库里的新能源汽车则顺利接管了被高价机票溢出的客流。

毕竟插上充电枪加满电跑几百公里也就几十块钱，肉眼可见的成本压缩彻底重构了国人假期动线。

去年暑期，旅界曾经独家，当时整个行业还刚刚捕捉到这股从公路上蔓延过来的寒气。

到了今年五一，危机感已经变成了赤裸裸的现实。

新能源车企在研发阶段其实就已经把手伸向了传统酒店盘子里，今年市场上讨论度很高的蔚来旗下的乐道等新车型，铺天盖地的广告营销中都在拼命强调全家出游和露营属性。

一台车装上床垫放倒座椅就是移动的标准间，加上可以对外放电接上烤炉做饭，汽车正在粗暴地剥夺目的地周边原有的餐饮和住宿消费场景。

新能源车的降维打击让很多景区从业者感到十分无奈。

节后，我和大理一位资深的民宿老板聊了聊当下的生意经，他感叹称，“古城里的人确实多到走不动道，自己今年平均每日房价比去年五一还降了一成，但客栈入住率也就七八成，这届游客主打只逛不花钱，太难了。”

这届游客银根紧缩，意味着国内酒旅产业节日必赚钱商业模式的失效，这对于重资产投入的酒店和餐饮业态来说无疑是巨大的消耗。

而当我们把目光从丽江大理的街头移开去俯瞰更宏大的基本面，会发现普通人不愿意花钱其实并不难理解。

因为旅游消费从来都只是结果，必须依托于稳固的前提才能发生。

公开资料显示，中国居民消费占GDP的比例大约39.6%，居民收入占GDP的比例约43.1%，而美国这两个数字分别接近68%和74%，日本、韩国都在50%以上。

居民从经济分配里拿到多少钱，决定了他们愿意花多少钱。

这两年，很多人普遍感受是挣钱越来越难，居民在宏观大盘子里分到的蛋糕份额决定了他们掏钱包的底气。

当大家预感到未来需要预留更多资金以防万一时，五一长假里的每一笔花销自然会被反复掂量。

大家依然热爱生活依然渴望去远方看看，但在宏观周期影响下，游客们只能用最节省的方式去获取情绪价值。

03

看到这里，很多地方文旅可能会有点焦虑。

游客来了，钱却没有那么快地留下来，这听起来像坏消息，但换个角度看，也是一次难得的调整机会。

2008年金融危机后，经济学界常说，不要浪费一场危机。

今天的中国文旅行业还没有遇到那种级别的危机，但像过去那样靠节假日涨价，一顿吃一年的粗放打法，显然正在被重新审视。

因为当游客们变得精打细算起来，地方文旅就更要学会算账。

今年五一的数据里，仍然有一处亮点值得关注。

国家级夜间文化和旅游消费集聚区累计夜间客流量8041.37万人次，同比增长6.44%。

夜经济的增长说明游客并没有彻底收起钱包，只要场景足够有吸引力，人们仍然愿意把白天没有花出去的钱，留到晚上继续花。

这背后，则是新一代游客对体验感的执着，哪怕白天住的是经济型酒店，晚上也愿意为一场有记忆点的灯光秀买单。

钱往哪里走，就告诉你他们到底想要什么。

不过这片繁荣里同样藏着隐忧，过去三年，全国冒出大大小小几百个所谓不夜城。

从西安大唐不夜城起步往下蔓延，长沙洛阳开封贵阳湘西陆续跟进，套路大同小异。

但模式可以批量复制，记忆点不行。

这些年，不乏游客抱怨全国不夜城青砖灰瓦做底，再用全息投影制造宏大场面，卖得东西也都大同小异，唯一能让人记住的恐怕就是汉服小姐姐们的抖音。

某二线城市一位文旅部门负责人私下和我吐槽说，"晚上LED灯一开，电费比卖票收入还高，都是免费拍照的游客，花钱没几个。"

夜经济内卷背后，与今年五一被官媒们痛批的男色经济类似，另一重魔咒已经悄悄开始上演了。

很多不夜城开张头两年，正是当地文旅最风光的时候，可游客的好奇心比短视频热度褪得还快，等到流量散场，剩下来的是压在地方账面上那笔大几亿建设支出。

门票免费换来的流量数字，最终都要变成政绩报告里的KPI，不少类似靠模板化抄袭混日子的地方文旅、景区项目，会被这届精明游客先一步淘汰。

酒店与传统风景区面临的对手也早就变了，未来旅游红利将更多流向对车轮流量最友好的下沉目的地。

这个五一提醒所有文旅生意人，游客确实上路了，但他们的钱包需要被重新说服。

接下来几年，让游客觉得这趟出行真的值，才能在全民精算时代里活得长久。

今日话题：这个五一你出门了吗？花的钱比去年多还是少？欢迎在评论区聊聊。