这两年，高端五星级酒店，被疯狂抛弃，现状惨淡。

前些日子，杭州开了15年的JW万豪酒店就传出了要易主的消息；前两天，温州另一家五星级酒店被爆欠债一个亿。

不只杭州，其他城市的高端酒店“抛售和闭店潮”也不断蔓延。

已经易主的北京金茂威斯汀；急着挂牌出售的上海宝格丽酒店；先后关闭、不再运营的北京长城饭店、瑜舍酒店。

为了自救，很多过去知名的五星级酒店开始“自降身价”，摆起了地摊生意。

但往昔，行业是另一番蓬勃景象，2019年的时候，全国酒店数量能够高达约34万家。

那为何短短数年，曾经的“香饽饽”突然就成为了被市场“抛弃”的对象呢？

时间回到上个世纪七八十年代，对外的交流开始频繁起来，一些大型的涉外酒店也开始热火朝天的建了起来。

北京建国饭店、广州的白天鹅宾馆等，就是最早一批的五星级酒店。

到了2010年前后，国内经济形势一片大好。

看到国内市场潜力巨大，国际酒店的巨头们也可以纷纷加入，如洲际、万豪、希尔顿等品牌。

期间最具标志性的转折点，是2008年北京奥运会、2010年上海世博会的举办。

当时的国际游客和商务人士涌入中国，五星级酒店数量呈爆发式增长。

除了获得旅游、外交大势之下的优质人流量以外，支撑五星级酒店稳步发展的是其与房地产的深度捆绑关系。

地产商主导，手捧巨额资金拿地，五星级酒店作为利益杠杆，也获得了房地产项目提供的充分的资金和土地支持。

而近年来，经济增速放缓，房地产政策收紧，很多房地产项目都在减负。

一时间，自带“高贵血统”的五星级酒店，变成人人避开的负资产，出现了关门倒闭，流拍，业主撤资，易主等现象。

成都希顿国际酒店七次流拍，最后以5.02亿元的“腰斩价”成交，酒店资产价值缩水严重。

还有，曾经号称豪华温泉度假胜地的重庆悦榕庄，已成为烂尾别墅群，无人问津。

五星级酒店，已在时代的变化下逐步褪去“明星”的光彩。

2020年时还是数量高峰850家，但2024年时间刚过半，就仅剩736家。

商业世界如战场般残酷，五星级酒店这种“顶级资产”突然就成了“甩卖货”。

首先，是市场供给与需求显著脱节，偏离均衡点。

过去20年，五星级酒店数量增长近10倍，存量巨大，但客群并未同步增长，供求关系持续失衡。

数据显示，2024年中国高净值人群消费下降了11%。

就比如，2023年五星级酒店房间价格，年均还在994元/晚，但2024年，已经下降到994元/晚。

高端客户量明显不足，市场供给大于需求。

其次，越来越多的五星级酒店同质化严重，设施逐渐陈旧。

多数五星级酒店设计理念、设施和服务标准高度相似，难有新意，更别说打出差异化，最后客户选择的区别只剩是否便利和价格了。

而且五星级酒店虽然“贵族”出身，但有许多老牌的酒店已经陈旧不堪，体验感非常差。

比如暗黑的地毯，磨损的浴袍，有污渍的墙面，发黄的浴缸……

有网友调侃：“好旧，我外婆家都没有这么旧。”

再次，失去地产玩家庇护，超高的运营成本，让投资方不断退出。

过去，五星级酒店基本都是地产商在主导开发，即便酒店有亏损，靠房地产整体项目的盈利也能够消化掉，达到收益平衡。

但现在，用“地产反哺酒店”的模式已不再行得通，酒店这种重资产被剥离。

而从运营成本来看，也是极高的，比如管理费、土地购置、建筑装修、物业维修、折旧费等等，有诸多的硬性支出，且投资回报周期长。

当房地产泡沫消失，拿不到既得利益，曾经纷纷争相投资五星级酒店的财主也纷纷退场。

更重要的是，现在大家更看重性价比和体验感。

从前，对于中产来说，周末去五星级酒店独处享受高端的服务，是一种特别的休息方式。

但是现在，大家的每一分支出都需要重新审视。

与其花大价钱住进五星级酒店，还不如去住更人性化、性价比更高的中端酒店。

另外，随着企业的降本增效，很多企业的差旅标准都在降低。

早些年，很多互联网行业、金融行业的出差住宿标准都是五星，让人羡慕。

但如今，中国企业过去3年的差旅标准平均下滑了15%到20%。

与此同时，住宿市场也提供了更多样化的选择，分流了大批高端酒店客源。

亚朵、全季这些中端连锁酒店，更受到差旅人士和年轻人的喜爱。

另外，自然疗愈类酒店，也越来越受到大众的喜爱和追捧。沉浸式景观民宿越来越出圈，薰衣草、麦田等接近自然的住宿体验让人难忘。

还有一种新兴分流五星级酒店客户的势力，是休闲的“过夜帐篷露营”。

如到新疆旅游会选择在山里的营地居住，近距离体验雪山、草原和整片松林。

从对“高端、星级、品牌”的追捧到看重性价比和个性的体验，客户需求的变迁正在悄悄地改写行业竞争的格局。

市场不行了，但是五星级酒店还得想办法自救。

他们试图“降低身价，以更“亲民”的方式出现，为现在的尴尬处境谋求出路。

2025年下半年，广州的白云宾馆开始外摆平价早餐摊，拥抱街头烟火气，吸引了很多消费者驻足品尝。

除了广州，还有上海陆家嘴的金陵紫金山大酒店，不但推出社区食堂的晚餐，还附带售卖酒店周边产品。

五星级酒店的负责人直言：“我们首先要解决的是生存问题，面子一点也不值钱。”

虽然对于五星级酒店的整体营收来说，3到6万的摆摊收益杯水车薪，但也有能贴补一些现金流，还能起到宣传引流的作用。

除此之外，上海高端酒店各显神通，开启了“厨师到家”、“银龄下午茶”、“剩菜盲盒”等服务，价格优惠，还能享受高端环境和品质。

这些小的措施只能用来救急，而不是长远发展之道。

从前，高速发展的经济和过度膨胀的房地产，使其上下游产业高速发展和带来大量需求，让五星级酒店也吃到了时代红利。

而今，消费观念转变，客户群的需求也更加多元化，五星级酒店处在发展的瓶颈期。

未来，酒店只有向更加亲民、务实、入住舒适的方向发展，才能够得到消费者的认可。

毕竟老五星酒店的时代已经过去了，再不改变就要被淘汰了。

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参考资料：

三联生活周刊《五星酒店集体大甩卖，为什么豪华酒店都开不下去了？》

21世纪经济报道《五星级酒店摆摊自救，一天能卖6万元》

网易数读《五星级酒店，干不过亚朵全季们了》

作者：汐语

编辑：柳叶叨叨