传统景区的核心发展逻辑，是依托以景观为核心的资源依赖模式，其运营重心聚焦于自然与人文景观的保护与展示，游客与景区之间形成单向的“观看与被观看”关系。游客的旅游体验也因此局限于视觉感官的即时满足，难以产生深层次的情感共鸣，更缺乏沉浸式的参与感。当下，沉浸式体验与场景化消费已成为驱动文旅产业转型升级的核心动能，不仅被多地纳入智慧旅游试点与新业态示范项目布局，更推动旅游消费趋势从传统的“观览风景”，向深度的“融入场景”实现根本性转变。

场景

“场景”一词原属于戏剧和影视范畴，指在特定时间、空间背景下由一定人物行动或人物关系所构成的具体的画面，如今“场景”一词被广泛应用于传媒、营销等领域。但当“场景”一词与产业发展关联，与文旅业态融合，与数字技术跨界，“场景”则成为了集创新、变革、融合发展于一体，引领消费的新空间载体、新产业业态以及新运营模式。

在没有景区、公园概念以前，旅游场景就先已存在。回顾一下旅游史，还在那没有景区的时代，行者或游客所感兴趣的就是场景。如《法显传》《大唐西域记》《马可波罗游记》等，作者之所记的种种见闻，都是场景一类。旅游景区中包含有风景和场景，游客前往是照单全收的。

翻阅一本景区名录，便知今日之景区除了部分是自然风光类，还有诸多是人文风景、社会风景，也可称作“场景”，如乡村旅游、工业旅游、非遗制作体验、文旅演艺、户外露营等。古今中外游客不刻意区分风景和场景。

由此可见，场景的概念，不是凭空出现的。顺应走马观花到“下马赏花”，再到“养马种花”的文旅消费市场变化趋势，从简单的观光与休闲，逐步转变为品质观光与主题休闲、度假并存，追求旅游品质提升、主题文化多元、产品体验深化等消费体验，文旅“场景”发展也在不断变化与创新。

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什么是文旅场景？

1.场景是“风物吸引”，重风景，更重场景质感

长久以来，景区作为旅游活动的核心空间与经典业态，承载着国民大众对诗与远方的美好向往。随着文旅产业从“景区旅游”向“场景旅游”深度转型，构建主客共享的美好生活新空间成为核心方向。传统景区需跳出单一风景展示的局限，强化场景营造与内容创新；而旅游目的地则要双轮驱动，以文化为引领、以科技为支撑，让风景与场景双向赋能，提升文旅吸引力与竞争力。

2.场景是“体验空间”，观光在于风景，体验在于场景

当下，旅游景区与市民休闲空间的边界日渐模糊，场景已取代单纯的风景，成为旅游目的地建设的关键抓手。从夜间文化和旅游消费集聚区、旅游休闲街区，到历史文化街区、文化园区，再到乡村旅游片区、主题乐园、商业艺术综合体，各类文旅场景不断涌现、迭代升级。越来越多的国土空间、文化场馆与休闲载体，正打破传统文旅边界，构建起类型更丰富、谱系更多元的泛文旅体验消费体系，让游客在场景中感受文化、获得沉浸式体验。

3.场景是“生活方式”，度假生活，沉浸生活，离不开场景

过去，度假多属于高端、小众的专属体验；后疫情时代，微度假等轻量化生活方式异军突起，成为大众文旅消费的新主流。无论是传统景区、旅游度假区，夜间产品已成为度假旅游的标配，“越夜越精彩”成为文旅消费新亮点。其中，主题客栈、特色民宿、野奢露营等住宿业态是度假场景的基础支撑，而咖啡餐饮、时尚娱乐、灯光秀、主题演艺等多元业态，则进一步丰富了夜间度假场景，让度假生活更具沉浸感、舒适度，真正实现“度假即生活，生活即体验”。

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如何进行场景营造？

文旅消费走入“产品为王”时代，文旅场景就成为最主要的产品形态，其本质就是营造“差异化情景”，提供特定的体验内容，创新一种泛消费文旅业态形式。场景旅游作为一种新的旅游消费形态，它跨越了幻想与现实、历史与虚构、现实与虚拟世界，让游客在其想象的世界中追求乐趣，由此引发旅游消费的增加。

1.科技赋能，打造沉浸式文旅体验新场景

场景与风景的核心区别，在于“沉浸感”——风景是单向观看，场景是多感官参与。传统旅游是特定时空下的文化与感官浅层体验，而数字文旅场景的构建，正精准契合新时代文旅产业“虚实融合、高频即时、沉浸交互”的核心发展目标。作为文旅产业的下一个发展风口，沉浸式体验将全面覆盖文旅新兴消费领域，推动传统“吃住行游购娱”六要素迭代升级，通过色、声、香、味、触多重感官的深度融合，实现全方位交互，让受众获得兼具真实感与沉浸感的体验。技术赋能主要体现在提升体验效率与创造新体验形态两方面：VR/AR、大数据、人工智能等数字技术让传统场景焕发新活力；物联网技术让景区的智慧化服务成为可能，如智能停车场、无感支付、实时客流监测，优化游客的游览体验。

2.文化立魂，构建主题化文旅体验新空间

文化构建空间美学，开展空间叙事，变“物理”空间为“文化”空间。文旅场景不再是单一的观览过程，通过交互乃至多线性、多重叙事的体验，每位游客可以享受到迥异的场景、故事情节、角色身份，使游客产生强烈的自我代入感，获得更有品质的个性化体验。因此，无论是各地的景区或旅游度假区，还是虚拟空间中的“目的地”，都追求将文化体验根植于受众的心中，满足受众的多元需求，进而衍生更多的文旅产品。

比如盐城淮剧小镇，整个小镇的场景设计以淮剧文华奖作品《小镇》为蓝本，实景再现剧中十八处舞台场景。场景中还植入了淮剧、杂技、民俗等文化元素，集淮剧传承、艺术展览、主题餐饮等多元业态于一体，呈现“戏在村里，村在戏里”的独特观光体验。此外，淮剧小镇还结合当地文化资源，打造了一批具有鲜明特色的业态品牌。重点推出“九龙九鲜”特色餐饮、“九龙九院”高端民宿、九龙喜事、1953淮剧主题餐厅等品牌业态和淮剧传习所、非遗糖画、淮剧脸谱DIY等互动业态，丰富游客的参与感和体验感。

3.运营为本，重构多元化文旅消费新业态

文旅场景的长效发展，核心在于以运营为根本，通过科学的业态配比，构建多元化、高品质的文旅消费业态体系。文旅作为一种生活体验供应渠道，文旅业态是满足文旅消费功能的产品，因此与消费者密切相关的旅游六要素“吃住行游购娱”，皆可场景化。实践中，淄博烧烤、袁家村打造了特色“吃”场景，大理、莫干山构建了高端“住”场景，独库公路、大运河打造了沉浸式“行”场景……通过精准的业态定位与运营，激活文旅消费潜力，推动文旅产业高质量发展。

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优秀实践案例

1.河南开封万岁山

开封万岁山，一个不靠名山大川、不依赖重磅古迹的景区，凭借武侠IP实现年客流量超600万人次，节假日单日接待量峰值突破15万，复游率达35%。

万岁山武侠城作为国内首创武侠文化主题景区，始终秉持“深耕中原文明、活化历史场景、创新文旅融合”的发展理念，通过“产品创新”“沉浸式体验”的双重驱动，构建起"文化为魂、科技为翼"的立体化体验矩阵。景区以“打造中国武侠文化元宇宙”为战略愿景，创新布局“一核六区、全域沉浸”的空间格局。在经营方面，一直推行创新加规模加超值模式；在创新层面，保持每年30%的节目更新率，持续推行“群星计划”打造新的IP，鼓励员工甚至游客参与景区运营创意，目的就是让游客能够每次来都有新的惊喜，避免传统景区的同质化壁垒。

此外，万岁山武侠城首创的银票玩法，也为游客增添了别样的乐趣。游客在游玩过程中可以通过互动获得银票，凭借银票还能到货郎处兑换丰富礼品，这种独特的互动机制极大地提升了游客的参与度和沉浸感。同时，这种“内容即流量”的策略，直接带来游客时长的指数级增长。沉浸式体验使游客停留时间从3-4小时延长至8小时以上，而“银票任务链”的设计更让游客主动规划二刷、三刷路线。

2.西安大唐不夜城

西安大唐不夜城以大雁塔为文化地标，以唐风元素为主线，融合现代流行元素，充分挖掘城市文化底蕴，构建了“一轴·两市·三核·四区·五内街”总体布局。

项目以科技赋能，深入实践沉浸式文旅融合新产品，推出“盛唐幻境”AR游，升级落位“簋唐楼”“杌空间”等文化科技沉浸式体验空间，建立智慧文旅新场景，通过“商业+”“活动+”“演艺+”“智慧+”等形式，创新打造文旅经济模式，已成为西安夜间经济主阵地和文化旅游标志性名片。

3.武汉《知音号》

《知音号》是湖北省推动旅游发展的重点创新文旅项目，也是武汉市重点文化项目、武汉市长江主轴文化轴亮点项目。作为长江上的首部漂移式多维体验剧，自公演以来，已成为武汉城市文化旅游新名片和新地标。

《知音号》的根基，是对武汉城市记忆的精准还原。它以民生公司“江华轮”为原型，复建了复古蒸汽游轮、汉口风情老码头和两座栈桥，将演出场地从封闭剧场延伸到真实江景中。游轮内部1:1还原了二三十年代的舞池、酒吧、船舱、书信、老照片、怀表等老物件泛着岁月光泽，既是道具也是历史线索。码头与栈桥的整体设计，截取了近代武汉的繁盛片段，让游客一踏入就仿佛穿越回百年前的大汉口，为沉浸体验筑牢基础。

演出无固定观众区，船行江上的沿途风景是流动背景，108个源自真实历史人物的角色在游客身边演绎故事，邀请共舞、诉说过往，让每个人的体验都独一无二，并且有三条不同观演路线，保障分流体验，每隔四个月导演团队会对正剧进行调整升级，将细节打磨得更为严谨。

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结 语

在消费升级与市场竞争的双重驱动下，从“风景”到“场景”的转变，已成为景区高质量发展的必然趋势。这一转变的底层逻辑，是景区从资源提供者向体验创造者的角色转型，是对旅游本质的深刻洞察与回归。未来，能够在市场中立足的景区，必然是那些能够以风景为基、以场景为魂，深度挖掘用户需求、创造多元价值的景区。

参考文章

[1]中国旅游网：《新时代文旅：如何从“风景”到“场景”？》，2026.1.9.

[2]华夏日报：《从“卖风景”到“造场景”：中国文旅穿越“门票经济”走向“融合经济”》，2025.12.24.

[3]登瀛观察：《解码江苏人文经济｜盐城淮剧小镇：“双遗”赋能唱响文旅融合新戏》，2026.1.19.

[4]笨鸟文化旅游：《从“风景”到“场景”：景区升级的底层逻辑转变》,2026.1.7.

[5]开封融媒：《创新运营 全域沉浸｜万岁山武侠城何以从“新晋”到“顶流》，2025.11.18.

[6]文旅之声：《20个国家级沉浸式文旅案例，带你解锁文旅新玩法》,2023.7.25.