古建因神话IP成为热门打卡地，废电厂化身奇幻地标，雪场里的彩椒竟成了新潮咖啡杯……2025年，文旅消费显示出远超预期的韧性与活力。这股热潮是产业供给革新与消费需求升级推动文化旅游业高质量发展的生动缩影。

打造文旅消费新场景

如今的文旅消费图景里，能否讲好场景故事、打造沉浸体验，已经成为引流留客的重要竞争力。

跨界融合是山西打造文旅消费新场景的亮点举措之一。近年来，山西借势《黑神话：悟空》《浪浪山小妖怪》等热门电影或游戏，创新推出“跟着悟空游山西”“浪浪山小妖怪山西游记”等主题活动。活动推出后，省市协同、内外联动，打造互动体验新场景、推出周边纪念品、定制旅游线路、优化公共服务，掀起打卡古建热潮。其中，集语音讲解、AR（增强现实）互动、集章打卡、创作激励于一体的“跟着悟空游山西”通关文牒深受游客喜爱，让游客重新认识了既有“历史的深度”又有“体验的温度”的山西。

在安徽省淮北市，曾经的老电厂焕发出新的生命力。当地依托1969年建成的老旧厂房，以《山海经》中的“夔牛”形象为核心IP，融合工业遗存与科技娱乐，打造集博物馆、主题商业与研学功能于一体的综合街区。“这里既有工业风的厚重感，又有神话IP的奇幻色彩，夜景和机械夔牛装置特别适合拍照打卡。”来自合肥的大学生游客张林说。据项目相关负责人周英强透露，该项目自2025年7月运营以来，累计接待游客已超110万人次，有效带动就业与周边商业发展。

催生文旅消费乘数效应

如何充分释放流量价值，为推动文旅消费赋能添彩？目前，全国多地正通过“文旅+”深度融合发展释放文旅消费乘数效应。

在河北张家口崇礼雪场，滑雪爱好者们正追捧一款新奇特饮——彩椒咖啡细细品尝。色彩鲜艳的彩椒被掏空成杯体，注入醇香咖啡，摇身变为集食用、饮用与社交打卡功能于一身的“崇礼创意”。

“我们一直想提升彩椒的附加值，直到和雪场碰撞出这个创意。”崇礼区文化广电旅游和体育局副局长韩晓玉介绍，作为大规模的越夏彩椒生产基地，崇礼彩椒产业底蕴深厚，彩椒年产量超6.6万吨，总产值约5.35亿元，带动3万余人增收。如今，彩椒从智慧大棚采摘后，快速配送至万龙、富龙等雪场，确保了作为“咖啡杯”的新鲜。在雪场，这款“彩椒咖啡”颇受欢迎，游客自发在短视频平台的分享，使得相关话题播放量已超百万。彩椒咖啡成了“文旅+农业”深度融合、促进文旅消费的生动样本。

“演唱会当天开通了南昌到赣州的‘歌迷专列’，我凭演唱会门票不仅去相关景区免票游玩，吃饭、打车、坐高铁、住酒店等都有优惠，真是值回票价！”歌迷群里，罗迪意犹未尽地分享着“唱游江西”配套政策。据了解，2025年，江西省联动519家市场主体，围绕“文旅+演艺”，聚焦“吃、住、行、游、购、娱”拓展消费场景，将演艺“流量”变消费“增量”。从万人合唱的巨星演唱会，到爆笑解压的脱口秀，再到沉浸式互动的小剧场……2025年，江西营业性演出场次突破3.39万场，同比增长37.8%，全省大型营业性演出带动相关消费超26亿元，人均关联消费1260元，演出市场形成“白天游景区、夜间看演出”的全时、全链消费模式。

在繁荣之中谋长远

持续提升文旅消费热度的关键，在于不断优化政策环境、提升服务品质的同时，勇于破解消费痛点、探索长效动力机制。

河南省焦作市以“真金白银”的优惠与激励政策，释放文旅消费潜力。1月22日至23日，“春满中原·焦作过年”新春文旅产品推介活动先后走进山西晋城、河南郑州，精准对接客源地市场。焦作市文化广电和旅游局局长是明友介绍，围绕春节假期文旅消费需求，焦作以“冰雪奇缘”与“年俗盛宴”双轮驱动，策划推出系列特色文旅活动，同时配套多重优惠政策：“一票游焦作”“一票游三日”套餐、多家景区特惠套票及“凭票根享优惠”等举措，降低消费门槛。此外，即将出台的《2026年焦作市旅游市场营销奖励办法》，针对性对组织专列、包机、大巴车队来焦的旅行社给予奖励，引导渠道资源向焦作集聚，从供给端为市场注入活力。

临近春节，四川准备的多重“安逸好礼”让游客的跨年之旅更实惠、更暖心。据悉，四川统筹组织全省121家4A级及以上旅游景区提供近10万张门票，开展“冬游四川”门票大放送活动；成都、德阳、眉山、资阳文旅部门还联动重庆相关文旅部门，联合推出2026年春节成德眉资渝五城惠民游活动，从1月1日至2月28日，84家景区推出门票互抵优惠政策。同时，四川银行投入300万元专项权益资金用于四川航空、长龙航空、高铁、公交购票优惠以及超5000家商超、3000家餐饮消费福利，激活春节消费潜力。

（统稿：付远书 参与采写：朱萌、孔令晖、李玉曼、王竹青、付远书、张莹莹）

2026年1月29日《中国文化报》

第2版刊发特别报道

《文旅消费提质升级进行时》