马年新春将至，颐和园旁的同庆街已挂起鱼灯与花灯。园内昆明湖冰面上满是滑冰的人，湖岸边、德和园戏台、八方亭广场、东堤上，一排排红色顶棚的市集摊位陈列着各式非遗产品，吸引游客纷纷驻足。1月24日至25日，这般热闹光景持续上演。在北京市文化和旅游局、中国非遗协会等部门指导下，字节跳动公益“抖音非遗计划”与抖音电商“溜达节”在颐和园打造了新春非遗市集，为市民游客提供沉浸式的文化体验。

尽管寒风凛冽，却挡不住人们的热情。@山白、@迟锐、@焦绿儿、@谢大炮、@迅猛龙特蕾莎 等百余位抖音创作者、数十位非遗传承人以及48家非遗商家齐聚于此。在这里，年轻人不再只是传统技艺的旁观者，更成为传承的主角，他们用镜头、消费与创意，让古老非遗在马年新春“马上”绽放时代光彩。

从“束之高阁”到“刷屏全网”

非遗因“被看见”而鲜活

“溜达节”颐和园非遗市集上，各类非遗摊位纷纷亮出绝活。@溪边花蚕丝被 发起蚕丝拉丝挑战，向游客展示织造技艺；@郑师傅非遗制香 的摊位前，游客可亲手和泥、搓香、制香牌；@闲西西蛋非遗咸鸭蛋 带来钦州咸海鸭蛋，@全聚德官方旗舰店 则现场制作美食，邀请观众试吃。@郎佳子彧、@何凡（非遗宣传）、@国翠儿 等多位抖音非遗创作者也在市集开设互动摊位，通过直播镜头展示非遗技艺。

国家级非物质文化遗产雕漆技艺代表性传承人李志刚表示，他参与活动的初衷很简单：“希望公众更了解雕漆。”作为“燕京八绝”之一，雕漆已有1400多年的历史。“在有博主拍摄复原视频之前，知晓雕漆的人很少。视频传播虽使其重回大众视野，但认知度仍然有限。”华夏珍宝博物馆馆长张三鉴表示。

缺乏“被看见”的机会，便难以吸引新生力量。张三鉴认为，雕漆技艺传承的难点在于“人”——年轻学员稀缺，加之生漆易引发多次过敏，导致能从业的人“十不存一”。

正因如此，“被看见”成为非遗焕新的第一动力，而传承人至关重要。据了解，2025年全年，“抖音非遗计划”共为12409位学员提供线上普惠培训，其中包含4285位各级非遗传承人，目的就是助力非遗相关人群掌握数字技术应用能力。

抖音平台上的非遗创作者同样不可或缺。“非遗创作者是依附大树生长的藤蔓，而非物质文化遗产这棵大树根深叶茂。”非遗创作者@焦绿儿 表示，“创作者依附于非遗技艺和传统文化本身，通过内容创作让传统文化被更多人看到。”

《2025抖音非遗数据报告》显示，2025年，抖音平台新增国家级非遗相关视频超两亿条，同比增长31%。平台共有1294位经认证的非遗传承人，其中30岁以下达247人，同比增长24%；非遗视频的用户中“00后”数量增长明显，同比上升95%。

“抖音平台作为开放的内容平台，包容不同年龄、兴趣、创作风格的用户，可以助力非遗文化渗透到不同人群中，打破壁垒，实现传播质变。”@焦绿儿 表示。

从“欣赏”到“拥有”

非遗消费成为文化认同的新表达

然而，“被看见”只是第一步。“我们作为创作者，希望可以通过内容传播，为非遗传承人带来实质性的商业改变。”@焦绿儿 说。

当兴趣落地为实际的购买行为，非遗传承才能获得坚实的经济基础，从“输血式保护”走向“造血式发展”。而在这方面，抖音电商凭借其“即看即买”的独特生态，配合“非遗有好物”等项目，为非遗商品搭建了高效的转化桥梁。

2025年，“抖音非遗计划”扶持2万名非遗领域重点人群提升数字能力，并带动2万个经营主体通过非遗提升收入。“从2022年下半年起，抖音（其品牌在抖音店铺）销量反超线下，2025年，抖音的销量已经占整体销售的67.8%。”张三鉴表示。

抖音相关负责人介绍，2025年全年，有超3亿用户在抖音电商购买过非遗相关产品，抖音生活服务非遗体验类商家数量同比增长106%。非遗消费已经不再是小众的情怀，而是已然形成规模化的市场。

“我们抖音渠道的消费者大致可以分为两种：一种是‘血脉觉醒’的消费者，他们对一些“国外奢侈品牌”失去兴趣以后，开始回归中国传统文化；另一种是50岁以上、对传统文化有情怀、有认同感的消费者。”张三鉴称，“年轻消费者目前占比较低，但是已经有了增长的趋势，因此我们正在探讨如何吸引年轻消费者。”

在抖音平台消费者的实时反馈下，李志刚已经开始倾听市场的声音，尝试做一些年轻人感兴趣的雕漆产品，也尝试一些既能量产，又价格实惠、适合家用的产品。这种基于真实反馈的柔性创作与产品开发，使得非遗产品成为能够融入日常生活的“用品”。

“非遗+”的无限可能

传统与潮流双向奔赴

当非遗凭借强大的传播力走入大众视野，凭借成熟的消费链路获得经济支撑后，一场更深层次、更广维度的创新融合便水到渠成。新春非遗市集及其背后的“抖音非遗计划”，已经勾勒出“非遗+”的广阔未来——作为流动的文化基因，非遗将深度融入经济社会发展的多个层面。

“非遗+电商”“非遗+文旅”正展现出强大的吸引力。一方面，非遗市集和“溜达节”本身就是“梦幻联动”。游客为了独特的非遗市集而来，不仅消费了非遗产品，更深度体验了颐和园的冬季美景与人文底蕴，创造了“1+1>2”的聚合效应。据介绍，抖音商城“溜达节”正持续通过“线下办展、线上开播”模式构建内容、互动与消费一体化的新场景。作为平台首个与城市共建的IP，“溜达节”已落地广州端午市集、景德镇瓷文化市集等多场活动。

另一方面，非遗创作者@谢大炮 认为，在创作非遗内容时，好风光和好文化会以视频形式表达出来，吸引更多用户到取景地旅游，为区域经济发展注入动能。据相关数据统计，2025年春节期间，抖音“遇见千年鱼灯”话题播放量突破2.7亿次，带动瞻淇村游客量飙涨457%；短视频投稿量同比激增168%，带动歙县吃喝游玩订单量同比增长458%。

“‘抖音非遗计划’的初衷是希望非遗融入现代生活，让非遗以深厚的文化底蕴为现代生活和产业赋能，让现代社会的创意、技术和市场为非遗的传承提供广阔空间，构建一个从传播到消费再到创新的良性生态闭环。”抖音相关负责人表示。

在这个闭环中，政府有关部门指导把握方向，平台提供基础设施与动能，传承人坚守技艺精髓，年轻一代注入创新的灵魂与市场的活力。而依托于闭环，非遗的未来将活跃在短视频的屏幕间，涌动在电商平台的物流网络里，绽放在文旅融合的风景线上。文/李濛