一道特色美食、一场节庆活动、一项非遗技艺、一种文化习俗、一种生活方式……如今，各地风物日益吸引着广大游客特别是年轻游客的目光，风物旅行正为地方文旅发展注入新活力

近日，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）与马蜂窝联合召开旅游目的地探索系列报告发布会，发布该系列最新研究成果——《中国风物报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，亲身体验“在地风物”成年轻人出行新理由，“90后”“00后”领跑“风物旅行”大军。

《报告》称，年轻人的旅行偏好正从“打卡景点”向“深度体验”转变。他们不再满足于简单的“到此一游”，而是渴望深入了解目的地的文化、历史和生活方式，希望通过旅行获得独特的文化体验和情感共鸣。

感受当地文化

何谓风物？中国旅游研究院院长戴斌表示，风物是指一个特定地域所孕育、承载并代代相传的独特文化印记与生活风貌的总和。它超越了单一的“土特产”概念，是一个更丰富的文化集合体，地方美食、节庆习俗、非遗传承、民俗艺术、文化IP等都可称之为风物。

风物之所以能打动人，在于它承载着独特的地域精神与集体记忆。安徽歙县的汪满田鱼灯，历经600多年不熄，不仅是精美的非遗技艺，更是“有温度的文化仪式”，每年正月巡游，以“年年有余”的祝福连接家家户户，也连接起游客与这片土地的情感；黑龙江同江市的赫哲族“鱼皮衣制作技艺”，则是渔猎文明的活态传承，通过非遗工坊、文创产品，让古老智慧在现代生活中找到回响。这些案例揭示：风物是钥匙，为游客打开一扇扇理解中华文化的门；它也是桥梁，让陌生人与当地产生深切的情感共鸣。

《报告》数据显示，2024年上半年，风物旅行相关内容发布量已达2023年全年的145.7%。“90后”是主力，“00后”正快速崛起。他们的共同点是从“观赏者”变为“体验者”，甚至“临时住民”——在贵州雷山过苗族“吃新节”，理解人与自然共享收获的古老智慧；在山西定襄捏面塑，感受普通面团在巧手中化为艺术的魅力；在广东顺德叹早茶，以味蕾深入岭南的市井生活。清华大学文化创意发展研究院副院长张铮分析：“年轻人更希望文旅产品与日常生活结合。他们不仅‘看别人过生活’，更渴望亲身‘过另一种生活’。”风物旅行，恰好满足了这种对差异化生活方式的深度渴望。

体验在地风物

在南京，最璀璨、最深入人心的风物代表，莫过于秦淮灯会。它不仅是“天下第一灯会”“秦淮灯彩甲天下”的文化品牌，更是融入南京人血液的年度仪式与情感寄托。“南京人的过年仪式感，向来是从赏灯开始。”无论老少，元宵前后必到夫子庙逛灯会、买盏兔子灯或荷花灯挂于家中，年味才真正圆满。这份延续千年的习俗，正是风物生命力的鲜活证明。

秦淮灯会历史可追溯至南朝，最初是民间祈求风调雨顺、家庭美满的民俗活动。经过漫长演化，它形成了扎灯、张灯、赏灯、玩灯、闹灯的完整习俗体系，营造出“万星烂天衢，广庭翻人潮”的盛世美景。它不仅是南京重要的文化标志与人文景致，更承载着朝代更迭中不变的城市情怀与美好愿望。作为南京优秀传统文化的重要载体，它薪火相传、历久弥新，本身即是一部浓缩的南京风情史。

近年来，秦淮灯会并未止步于传统，而是持续创新，实现“老传统”与“新体验”的完美融合。观灯空间从平面走向立体，形成“水陆空”立体赏灯格局。陆地可漫步夫子庙、白鹭洲公园，水上可乘画舫游秦淮河，空中可登明城墙俯瞰灯海。地理范围也从夫子庙核心区，延伸至大报恩寺、十里秦淮等老城南片区，形成联动效应。

更重要的是内涵与形式的青春化再造。以今年第四十届秦淮灯会白鹭洲公园展区为例，其巧妙融合传统灯彩技艺与动态光影科技，打造出兼具历史文脉、国际视野与青春气息的文化新体验。其中，“五马渡江·一马化龙”大型故事灯组，长60米、高20米，运用声光电技术生动复现神骏渡江、化龙腾起的传说场景，成为引人瞩目的“灯王”。2026年元旦零点，白鹭洲公园内鼓声和鸣、风铃清响、汉服巡游、击鼓传福……传统民俗与青春活力在此交织，奏响“古韵新潮”的乐章。

“我们特意从山东坐高铁过来，就为体验‘秦淮灯会’的韵味！”在白鹭洲公园玩月桥边，淄博游客陈明明一家身着汉服，兴冲冲融入巡游队伍。

来自广州的大学生刘曦月与同伴在“秦淮花神”灯组前停留良久。“刷到小红书上的攻略，我们果断改了行程，在南京迎接2026年。”

带来“消费增量”

风物旅行不仅是文化现象，更是实实在在的经济驱动力。它推动游客从“看过”到“体验”从“游览”到“消费”，为地方文旅带来显著的“消费增量”。

安徽歙县的实践极具代表性。当地打破鱼灯活动的“春节限定”，推出全年可参与的“徽州府有喜”鱼灯主题夜游，并系统性建设非遗工坊、文创店、主题民宿、餐厅，开设研学课程，打造全域体验线路。歙县文旅体局局长吴炯介绍，近三年相关活动累计吸引游客超1000万人次、带动消费超50亿元。风物已成为拉动地方旅游经济的强力引擎。

黑龙江同江同样依托赫哲族鱼皮文化，将“流量”转化为“产值”。全县开放近20处非遗工坊提供沉浸式体验，开发潮牌服饰、鱼鳞画等近百种文创产品。2024年，同江鱼皮系列文创产值超1000万元；街津口赫哲族乡民宿旺季入住率达90%，户均年增收3万元。风物旅行有效带动了乡村产业升级与居民收入增长。

对于南京而言，秦淮灯会已成为驱动文旅消费、提升城市品牌的关键节点。它吸引的巨量客流，直接带动夫子庙及周边区域的餐饮、住宿、购物、交通等全链条消费。更重要的是，灯会作为高辨识度的文化IP，极大增强了南京作为“具有文化厚度与生活温度目的地”的城市魅力，其效应辐射全年，吸引游客在不同季节因“南京风物”而来——春季尝野菜、夏日游钟山、秋品桂花鸭、冬赏金陵雪。

据《人民日报》、中国网旅游等