2025年的中国文旅行业，多元业态碰撞出新的消费热潮，跨国交流、本土创新、情绪消费等维度的热点事件接连涌现，共同勾勒出一幅生动而复杂的产业图景。

以下十大热点事件及旅游新玩法，正是这一年的生动缩影，呈现了文旅行业发展的变化趋势与新的市场增长点。

01

“甲亢哥”中国行

现象级跨国文化传播

年初，在Youtube拥有3700万粉丝的美国顶流网红“甲亢哥”（IShowSpeed），开启中国之旅。

在8个城市无脚本的直播中，让众多海外网友对中国美食、文化以及科技发展产生了浓厚兴趣，从重庆赛博朋克般的洪崖洞到穿“花袄西装”在长城上表演拿手绝活“后空翻”，他的直播与短视频以独特外部视角，原生态呈现了中国城市的极度反差与文化纵深，打破西方媒体对中国的刻板印象，引发海外网友热议。

“甲亢哥”中国游视频累计播放量已经突破10亿次，这种一镜到底的真实比传统宣传更具穿透力，成功撬动海外游客来华“打卡”热潮。以重庆为例，2025年上半年，重庆接待入境游客人次同比增长77.2%，入境游客消费同比增长90.2%。

02

“苏超”

引爆全域文旅消费

今年5月至11月，江苏省城市足球联赛（“苏超”）从草根赛事跃升为全国现象级IP。这项覆盖13个地级市的业余联赛，带动超243万人次现场观赛，场均超2.8万人次，南京奥体中心7场比赛均超6万名观众。

这泼天的流量也转化成了泼天的富贵，江苏省商务厅数据显示，截至“苏超”半决赛结束，重点监测企业销售额达116.39亿元，同比增长34.7%，客流量同比增长31.19%；84场比赛的主场城市比赛日A级旅游景区接待游客同比增长17.71%，银联渠道异地文旅消费同比增长26.48%。

03

免签“朋友圈”扩容

"China Travel”全球热潮

今年，中国对法国、德国、意大利等55国免签政策，叠加240小时过境免签利好，加之各地纷纷推出“入境旅游友好型”服务：多语种AI导览、外卡支付便利化、景区预约系统国际化改造，入境游市场迎来爆发式增长。

国家移民管理局数据显示，今年前三季度，免签入境外国人724.6万人次、占入境外国人72.2%、同比大幅上升48.3%。《2024—2025跨境旅游消费趋势研究报告》显示，不同于以往团队游，入境游市场正迎来结构性转变。外国游客的足迹从一线城市逐步扩展至二三线城市、特色县级市甚至乡村。从千年非遗的活态传承到古今交融的文化新场景，入境游客的兴趣点愈发多元。越来越多的外国游客开始从“景点观光”转向“生活体验”，例如在贵州侗寨学刺绣、在景德镇烧制瓷器。

04

LABUBU 火爆全球

中国潮玩的文化输出

今年，一款来自中国的潮玩玩具 LABUBU（拉布布）风靡全球。LABUBU3.0系列开售掀起"一BU难求"的抢购狂潮，在二级市场，热门款溢价高达数十倍，在永乐拍卖会上，一款显示为初代藏品级LABUBU以108万元天价成交，创下潮玩单品拍卖新纪录。

这种爆火绝非偶然。LABUBU的设计精准契合Z世代"拒绝完美、拥抱真实"的情绪需求，其"丑萌反差"成为年轻人表达个性的社交货币。社交媒体上，众多海外用户自发创作的“LABUBU 变装秀”“LABUBU 沉浸式开箱” 等二次创作内容，形成了裂变式的传播效应，播放量突破10亿次。LABUBU 还开通专属社交账号，定期分享“日常生活动态”，发布原创单曲，身着高定礼服“亮相”时尚周红毯，化身虚拟嘉宾参与综艺直播互动，通过 “拟人化” 运营策略，将冷冰冰的潮玩打造成有血有肉的情感载体，让消费者与 LABUBU 建立起陪伴关系。

05

荣昌卤鹅哥、景德镇鸡排哥

草根逆袭成就地方IP

“甲亢哥”中国行期间，身穿标志性大花袄的荣昌“卤鹅哥”林江因向其投喂家乡特产荣昌卤鹅而走红。荣昌区借势营销，授予林江“首席推介官”称号，报销行程费用并奖励10万元，将个人流量转化为城市流量，同时推出“美食+非遗”“美食+体育”“美食+节庆”等各类宠客套餐和文旅活动，将流量转化为经济增量。五一期间荣昌全区接待游客234.5万人次，同比增长168.2%。荣昌卤鹅销售量290150只，同比增长752.53%。

江西景德镇“鸡排哥”因“炸不到位，我无法原谅自己”，并记住数十位顾客的口味与点单顺序，将排队等待转化为“脱口秀现场”等幽默的金句、专注的服务态度和与顾客的互动而走红，同时也带动景德镇旅游带来了人气。携程、飞猪等在线旅游平台数据显示，国庆期间景德镇旅游订单量同比去年增长达60%；途家平台上的景德镇民宿订单也同比增长近20%，成功跻身全国民宿订单热门城市前30名。

06

五星级酒店摆地摊

服务下沉与场景突围

今年郑州永和铂爵国际酒店、长沙潇湘华天大酒店、武汉的世茂希尔顿、天津丽思卡尔顿酒店等全国多地五星级酒店放下“高冷”身段，纷纷摆起地摊，售卖点心、凉菜卤味、烧肉面点等各种吃食。五星级酒店摆摊也是利用现有厨师团队、在非高峰时段制作，有效消化了部分库存食材，盘活了闲置的人力与设备资源，将固定成本转化为部分边际收益，减少了整体浪费和亏损压力。

这一现象背后是行业变局的倒逼与主动求变。一方面，商务会议和高端宴请市场萎缩，传统五星级酒店客房与餐饮收入承压；另一方面，社区经济、15分钟生活圈需求旺盛，消费者对“高品质平替”的渴求日益增长。不过五星级酒店摆地摊只是突围之计，无法真正解决其所面临的困境。

07

窝囊式旅游

反向情绪价值引爆治愈经济

今年一种被戏称为“窝囊旅游”的玩法在年轻人中悄然兴起，与追求打卡、极限挑战或奢华享受的传统旅游不同，“窝囊式旅游”的核心理念是主动选择“不费劲、不较劲、不内耗”，就是一种以最小体力消耗换取最大心理舒适的旅行方式，重在取悦自己。

最火的“窝囊旅游三件套”：一是“窝囊爬山”，就是指借助电梯、扶梯等设施实现省力登山的旅游模式；二是“窝囊蹦极”，例如浙江安吉云上草原推出的缓降式蹦极，通过低速缓降装置规避坠落感；三是“窝囊漂流”，在平均水深仅0.5-0.8米的平缓河段，游客窝在救生衣上顺流漂浮，实现“窝在山水里，神游天地间”的躺平式体验。美团旅行数据显示，8月以来“窝囊漂流”窝囊爬山”“窝囊蹦极”搜索量分别环比增长133.6%、84%、62.6%，带动相关景区营收同比增幅普遍超过30%。

窝囊式旅游本质也是一种情绪消费，为消费者提供了短暂脱离绩效社会压力、重建自我掌控感的心理空间。

08

不住酒店睡帐篷

极致追求旅游性价比

今年国庆期间，年轻人把旅游性价比拉到了极致。有人沿着国道自驾，走到风景好的地方就停下扎营，省下几百元一晚的住宿费；还有人带着折叠帐篷去景区，白天逛景点，晚上就在景区周边的合规露营地落脚，连景区周边溢价的民宿都一并“绕开”。

订单来了报告数据显示，2025国庆假期全国酒店入住率37.12%，平均房价519.28元，平均客房收入192.76元；全国民宿入住率38.52%，平均房价825.39元，平均客房收入317.94元。对比去年同期，今年酒店民宿平均房价涨幅超20%，但入住率双双下跌，最大跌幅超30%。

游客并非住不起酒店，而是拒绝成为价格镰刀下的"韭菜"——平时不足百元的经济型酒店国庆普涨5-10倍，而一套几百块的露营装备可重复使用，7天辗转5城的住宿成本仅需几百元，还破解了"带宠物难""景观房贵"等痛点。

这些热点事件和旅游新玩法侧面也呈现了文旅行业市场的这些变化：

情绪价值成为核心驱动力。无论是“窝囊式旅游”的自我疗愈，还是对LABUBU“丑萌”人设的情感投射，抑或是因“鸡排哥”的真诚服务而感动，游客的消费决策日益由情感和体验主导，从“功能满足”转向“情绪满足”。

对“真实性”与“在地性”的追求空前强烈。“甲亢哥”无脚本直播的吸引力、外国游客深入中国城乡寻求非遗与生活体验、游客追随“卤鹅哥”寻找地道风味，都表明游客厌倦了程式化的表演，渴望接触真实的文化肌理与生活场景。

性价比与价值理性回归。“不住酒店睡帐篷”是消费者对价格畸高的直接反抗，标志着在体验至上的同时，新一代游客也更加精于计算、拒绝溢价收割，追求“高体验价值比”成为普遍心态。

旅游动机高度个性化与圈层化。为一场球赛奔赴一座城（苏超），为体验“窝囊三件套”选择目的地，旅游动机从大众化的景点观光，裂变为无数个由兴趣、情绪、社群文化驱动的个性化选择。

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