宁夏银川览山公园风光。

新华社记者 王鹏摄

游客在广西龙胜龙脊梯田观光。

新华社记者 陆波岸摄

游客在上海南京路选购盲盒潮玩。

王初摄（人民图片）

来自国新办新闻发布会的数据显示，今年1—11月份，中国服务零售额同比增长5.4%，居民文化休闲等相关服务发展较好，其中文体休闲服务类零售额同比增速超过10%，旅游咨询租赁服务类等零售额增长较快。

作为典型的服务消费，文旅消费的活力离不开高质量、多样化的供给。今年以来，中国文旅产业持续向新而行，创造一系列新业态、新场景，更好满足不同群体的消费需求，加速释放消费潜力，促进市场蓬勃发展。

从“到此一游”到“沉浸其中”

在陕西西安，走进秦始皇陵全真XR体验空间，游客可以借助XR头显设备，即刻“步入”秦陵地宫，与兵马俑来一场跨越时空的对话；在湖北荆门，圣境山景区通过建设滑翔伞体验项目、高空观景台和主题咖啡空间等，打造“低空滑翔+生态漫游”新模式，让游客“换种视角”感受自然之美；在福建泉州，西街老菜场创新融合夜市、民宿等多种业态，引入非遗展演，让传统市场变成游客体验泉州文化的新空间……

数字化、沉浸式的业态创新，带来丰富的文旅场景，重塑游客出游体验，推动文旅消费提质升级。“现在的旅游产品越来越时尚、越来越有科技范儿。”今年10月，游客李女士在安徽阜阳体验了“夜游双清湾”行进式水上民谣夜游项目，被湖面巨型水幕随民谣旋律变化的视觉效果深深震撼，表示“还要带上家人再来打卡”。从“到此一游”到“沉浸其中”，文旅创新供给为游客提供了更多选择，对消费的促进作用显著。

近日，浙江省文化广电和旅游厅发布了15个文旅促消费案例，集中展示全省文旅行业在拓展消费场景、丰富产品供给、优化消费环境等方面的创新做法与显著成效。杭州大力发展演艺经济，以“一张门票”催热“一座城”的文旅消费，截至今年9月底，共举办87场大型营业性演唱会（音乐节），票房收入11.8亿元，带动综合消费约71亿元；桐乡依托乌镇戏剧节品牌，让传统场景与新兴业态联动，今年1—10月桐乡全市接待游客1518.8万人次，乌镇景区等接待入境游客31.75万人次；衢州立足“鲜辣”的饮食文化特色，打造“长三角第一辣街”美食文旅街区，设计“美食+夜游+乡村”主题线路，让游客寻味畅游，开业一年多来直接销售额近5000万元……

文旅新业态蓬勃发展，消费场景推陈出新，文旅产业已经成为拉动内需、促进就业、活跃市场、提振信心的新亮点。文化和旅游部产业发展司司长缪沐阳表示，下一步，将从供需两端发力，着力在推进产品上新、场景焕新、活动出新上下功夫。

共享文旅经济发展成果

文旅创新不仅让游客满意，更为从业者带来实在的收益。创新的商业运营模式，让景区等主体逐渐摆脱对单一门票收入的依赖，增收路径进一步拓宽。

在宁夏银川，有一处专门看日落的文旅地标——览山公园。夕阳时分，在公园的观景台上面朝阅海湿地，看落日余晖，是让许多市民和游客心驰神往的体验。据银川文旅集团相关负责人介绍，览山公园于2024年10月启动旅游厕所、步道、观景台等设施的改造提升，突破门票经济与纯租赁模式的局限，以“免门票+市场化运营”模式，培育夜市、文创、水上项目等消费场景，通过举办“落日大合唱”“览山音乐季”等品牌活动，让这座市民公园蜕变为更具文旅吸引力的城市会客厅。

目前，览山公园年接待游客已超过300万人次，单日接待峰值高达8万人次。2025年“览山音乐季”吸引超15万人次参与，直接带动银川市餐饮、零售消费总额超过1.24亿元，让文旅经济的发展成果为更多人所共享。

在乡村，文旅创新带来的消费增长，让发展红利更加可持续。广西龙胜的龙脊梯田，是当地村民家门口的“文旅名片”，为拓展观光以外的业态场景，龙胜各族自治县邀请非遗代表性传承人驻点授课，吸引创业者参与学习刺绣、银饰锻造等；创建“寨播”带货中心，培训村民主播80余人，在瑶寨吊脚楼、梯田观景台等场景开展电商直播。更多就业岗位和业态营收，带动村民人均年增收1.5万元。

地处深山的重庆市巫山县平河乡，聘请职业经理人打造河道漂流等文旅项目，仅今年上半年旅游综合收入就超过620万元。这不仅直接为村民提供了护漂员、安全员等100多个零工岗位，也带动村民依靠“旅游热”办起农家乐。平河乡燕子村村民颜克灯说：“今年初，我本来要外出打工，听职业经理人说乡里要建旅游项目，就留下建起农家乐，开业到现在收入已经超过20万元。”

随着文旅创新与消费市场扩大，越来越多的文旅产业从业者实现角色转变，从“打工人”变为文化传承者、内容创作者乃至创业经营者，增收渠道也进一步拓宽。不少专业运营团队深入小城和乡村，促进培育和孵化创新型文旅产业人才。

增进文化认同和精神满足

近日，工信部等六部门发布《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》，提出到2027年消费品供给结构明显优化，形成3个万亿级消费领域和10个千亿级消费热点，其中包括户外用品、潮玩、国潮服饰等泛文旅产业领域。

在缪沐阳看来，国潮、文创、非遗产品的消费呈现需求旺盛、活力十足的火热态势，涌现出众多适配性强、体验感好、深受消费者欢迎的产品，在满足消费需要的同时，增进了文化认同和精神满足。

工信部相关负责人表示，近年来簪花、国风美妆、“新中式”家居等蕴含中国文化基因的国货潮品畅销海内外，成为拉动消费的新动力，围绕新人群、新场景、新理念、新需求，创造全新的产品与服务，将开辟新的消费蓝海。

业内人士认为，文旅消费向更适配、更精细的方向提升，将促进市场的多元化与活力化，有望形成“消费升级—产业升级—供需平衡”的良性循环，为文旅产业发展壮大、提高自身竞争力带来积极影响。（记者 朱金宜）