文｜迈点

2025年黄金周已经落幕，全国各地的文旅市场都迎来了一波小高峰。经文化和旅游部数据中心测算，国庆中秋假日8天，全国国内出游8.88亿人次，较2024年国庆节假日7天增加1.23亿人次;国内出游总花费8090.06亿元，较2024年国庆节假日7天增加1081.89亿元。同时，全国不少省级行政区也披露了黄金周的文旅成绩单，从接待人次到旅游花费，数据背后还有很多真相值得我们思考。

1、这场流量大战，谁赢了？

据迈点研究院不完全统计，目前已有超过26个省级行政区披露了今年国庆中秋假期的旅游数据，其中河南、广东、江苏在全省累计接待人次上位列前三，而从旅游花费来看，江苏、广东、浙江则是当之无愧的"吸金王"。

制图：迈点研究院，数据来源：地方政府官网

同时部分省份虽然没有公布详细的数据，但整体呈现上升态势。如河北省接待游客人次和旅游总花费同比分别增长14.8%和14.4%，接待京津游客同比增长18.3%，京津游客占比17.1%。辽宁省累计接待游客按可比口径同比增长17.54%；实现旅游综合收入按可比口径同比增长18.20%。江西省接待国内游客人次同比增长11.38%，国内游客花费同比增长15.14%等。

2、数据背后，有哪些真相？

尽管各地文旅数据都在增长，但对比旅游接待人次和旅游花费数据来看，还是有一些现象值得行业思考：

一方面，还是"旺丁不旺财"。目前接待游客人次靠前的几个省级行政区，如河南、四川、福建、山西等地，旅游花费数据都与流量并不对等，这种"高流量低消费"的反差，绝非游客"抠门"那么简单。

拿河南举例，作为 "文化大省"，其核心吸引物多为历史遗迹类景区——龙门石窟、少林寺、殷墟等5A景区占比超 60%，这类景区的共性是"观赏属性强、体验属性弱"。简单来说，游客到龙门石窟看佛像、到少林寺看武术表演，大多是 "半日游""一日游" 模式，看完就走，很难形成过夜消费。《携程2025国庆中秋双节旅游报告》显示，外地游客在郑平均停留1.7晚，低于全国平均的2.3天。

而四川作为旅游大省，既有九寨沟、稻城亚丁这样的自然景区，也有成都这样的网红城市，但消费数据依然一般的核心症结在于"资源分散+消费断层"。川西的自然景区距离成都市区动辄4-6小时车程，游客在路途上消耗大量时间，成都虽然能吸引大量游客，但消费集中在春熙路、宽窄巷子等，高附加值的项目少。

另一方面，地方文旅的"马太效应"还是挺明显的。现在的文旅市场已经不是"大家一起赚"，而是"20% 的景区赚走80%的钱"。江苏、浙江这些东部省份为啥能稳住？人家玩的是 "组合拳"：既有5A景区撑场面，又有小众目的地分流，比如浙江海宁搞"短途休闲+夜间消费"，江苏东台做"生态研学+民宿集群"，客流和消费能同步涨。

但有些中西部省份还在"内卷"，同一片区域的景区为了抢省内客源，互相拼免门票，你免三天我免五天，最后游客是来了，景区却亏得底朝天。这种"杀敌八百自损一千"的玩法，本质是没找到自己的核心优势，只能靠低价换流量。

还有个误区就是，不能把"搞活动"当作文旅。今年黄金周，一半省份的成绩单里都提了"音乐节""灯光秀"，马鞍山、泸州靠音乐节拉动民宿订单涨了1-2 倍，看着挺成功，但细想就有问题——这些活动大多没文化内核，游客来一次就不会再来，长尾效应还是比较差的。

3、地方文旅，还能怎么玩？

​其实对于各地文旅来说，游客量是一方面，但核心除了"拉来人"，还要"留住人、赚住钱"，推动行业从流量驱动转向价值驱动，才能真正实现高质量发展。怎么做？在今年11月20日举办的迈点文旅节中，第五届迈点文旅景区运营盛典会将会探讨这个问题，而在这里，迈点认为有以下几个方向共行业思考：

第一个路径，是斩断"门票依赖"的惯性，重构营收体系。很多地方把"免门票"当成吸引游客的"万能钥匙"，却忽略了门票本应是"流量入口"而非"收入终点"。当前行业的核心矛盾，在于门票减免后二消体系的断层：多数景区仍停留在"门票 + 简单商品售卖"的初级模式，缺乏能让游客主动付费的深度消费场景，真正的破局逻辑，或许是把门票转化为 "消费纽带"。

对头部景区而言，延长消费链条，将景区资源与餐饮、住宿、文创、体验项目绑定，把游客的"停留时间"转化为"消费时长"；对中小景区，则需放弃"大而全"的追求，聚焦细分领域打造差异化消费场景，靠精准定位吸引愿意付费的客群。

第二个路径，是打破"省内博弈"，构建区域协同生态。当前不少省份内部，景区间仍在靠"免门票、打价格战"争夺客源，游客在省内景区间流转，消费总量并未增加。因此对于不少地方而言，或许可以转向共生，比如东部省份可依托"大城市 + 县域"的资源优势，通过线路整合、服务联动，延长游客在区域内的停留周期，让客流转化为全域消费；中西部省份则可以立足本地特色资源（如地质奇观、民族文化、边境风情等），打造差异化产品矩阵，避免同类型景区的同质化竞争。

第三个路径，是从网红引流，转向"IP留客"，打造长期竞争力。现在很多地方沉迷于"网红打卡点"的短期流量，靠短视频营销火一阵，却因缺乏文化内核和持续体验，很快被游客遗忘。因此对于地方文旅而言，或许打造"核心IP"才是长久之计，这里的IP不是简单的文化口号，而是能转化为具体体验、让游客产生情感共鸣的"文化符号"。

而打造IP的核心，是"文化赋能 + 体验落地"：既要深挖本地文化资源（如历史典故、非遗技艺、民俗风情等），又要通过沉浸式演出、互动体验、文创产品等形式，让游客不仅能看到文化，还能感受文化、消费文化。同时，地方文旅还可以借助科技手段提升 IP 影响力，只有这样，才能让文旅项目从"短期网红"变成"长期品牌"，形成持续的吸引力。

4、结语

2025 黄金周的文旅数据既是成绩单，更是体检报告。当"人从众"的热闹散去，行业终将回归"体验为王、价值为本"的本质。各省或许只有在文化挖掘、业态创新、机制改革上深耕细作，才能让文旅繁荣从短期数据狂欢，变为长期可持续的高质量发展。