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互联网大厂本地生活的年度大战，抖音自然不会缺席。但相较于阿里、美团和京东在外卖、餐饮行业打得不亦乐乎，抖音正悄悄走另一条路，尝试从酒旅方向破局。

在“十一”假期即将开启之际，抖音生活服务首次公布了针对酒店业态推出的“心动榜单”，覆盖了全国39城、443家酒店上榜；并且推出新的政策，针对平台上所有上榜酒店，新增全年100亿流量扶持。

与此同时，自10月1日起，抖音生活服务将对全国酒店实施线下扫码免佣金政策，鼓励商家将更多资源投入到提升线下服务品质和用户体验中，激活线下生意场景。

这是抖音本地生活业务首次对酒旅业释放加码信号。可以看出，抖音在酒店业的新政，离不开“免佣金”和“流量补贴”两大基本操作，这也是当前互联网平台在本地生活赛道上出击的“标配”。

不过，商旅不是当下抖音的重点，具备季节性的文旅消费才是核心。

“特色酒店”是抖音酒旅消费的关键词。抖音官方披露的数据显示，特色生活方式酒店广受用户欢迎，相关内容播放量一年超过350亿次。

据抖音生活服务业务副总裁王雪芹介绍，过去两年里，特色酒店入驻抖音的数量增长了七成。越来越多酒店在抖音注重打造差异化服务体验与内容经营，特色生活方式酒店订单量年同比增长118%。

事实上，酒店业也正在发生变化。在各地鼓励文旅消费的热潮加持之下，酒店业正悄然经历一场从单一功能住宿到品质体验消费的转变。酒店已不再只是满足于定位游客在旅途中的歇脚处，而希望成为很多人出行的理由本身。

抖音生活服务联合中国旅游协会发布的报告显示，2025年，新开业的主题酒店中，“生活方式”酒店占比14.88%，占比同比涨幅30.19%，成为增长最快的细分赛道。

过去一年，抖音上“特色生活方式酒店”相关内容播放量超过350亿次。今年1月至7月，抖音用户对“特色酒店”进行了1.3亿次搜索，酒店POI收藏与分享达5580万次。

其中，比较有代表性的有，亲子友好酒店订单量同比增长超173%；超四成消费者选择“反向旅游”，转向小城寻求小众体验；女性用户尤其青睐“先定酒店再规划行程”，让酒店成为旅行的起点。

消费者选择酒店的决策核心，已经从过去单一的价格、星级对比，转向为品质体验和情绪价值付费。

王雪芹透露，过去的两年，特色酒店入驻抖音的数量增长了七成。今年暑期，相比去年，抖音里特色酒店核销订单量增长了83%。

发榜，也是当前包括抖音在内的本地生活新玩家盘整供应链的方式。

就在前两周，高德地图正式推出“高德扫街榜”，这一被定位为与“淘宝闪购”同一级别的S级项目，标志着阿里在本地生活领域的又一次重要布局，也在某种程度上想撬动长久以来大众点评建立的线下餐饮评价体系。

不约而同地，抖音生活服务也试图通过发榜的方式拉拢商家。抖音方面表示，入榜“心动榜酒店”意味着榜单品牌认可，可以显著提升用户信任度。抖音全年新增的百亿流量扶持，将流向的所有上榜的酒店。

同时，抖音生活服务还为上榜酒店设定了长线专项激励政策，包括亿级曝光权益、专属入口、荣誉标识、营销IP合作以及达人明星带货撮合等。

抖音已经大力进入包括餐饮和休闲娱乐在内的本地生活业务，而酒旅正是高客单价、复购率相对低但影响力大。加码酒旅行业，是抖音拓展本地生活服务版图，寻求流量变现的关键一步。

相比美团靠外卖“高频打低频”的做法将流量导向酒旅，京东和阿里通过生态协同挖掘流量潜力，抖音用的是自己最擅长的方式——“内容”，以兴趣推荐来实现“种草到消费”的转化，改写游戏规则。

酒店、民宿、旅游目的地本身就是“视觉化”的内容，短视频/直播非常适合展示其卖点。况且，国内酒旅市场规模巨大，且利润丰厚，被外界视为“不卷也能出业绩”。

以行业老大携程为例，其2024年年报显示，净利润率高达32.2%。而在认为消费已经呈现低迷态势的2024年全年，携程的净营业收入为533亿元（73亿美元），同比上升20%，打破了历史纪录；全年净利润为172亿元，同比上涨72%。

抖音作为一个新增渠道，能给商家更多议价空间，也能用“低抽佣+流量补贴”吸引商家入驻。

需要看到的是，尽管市场火热，抖音也具备独到优势，但想要在酒旅行业站稳脚跟，它将面临诸多挑战。

首当其冲的是低核销率与高退订的问题。很多用户因短视频无意间刷到的内容而对酒店或者目的地种草，继而下单、囤券，但这也给酒旅行业带来了核销率和退订率的考验。

这种冲动消费的决策下，消费者后续很容易因行程变动或比价后很容易发起退款，再加上，旅游是长决策周期的行为，这些因素容易使得交易未能最终完成，而商家的流量曝光也就成了一种无效种草。

此外，在供应链侧，与传统OTA相比，目前抖音在酒店业的积累尚浅，覆盖的广度和深度，尤其是在高端和国际酒店上，也包括整体的供给量，相较于头部的OTA平台仍有较大差距。

短视频内容种草未必适合所有类型的酒店，对那些有稳定客源的高星酒店吸引力或许有限，商务出行或对行程确定性要求高的场合，传统OTA目前仍是更稳妥的选择。

但对那些适合通过视频内容展现特色的度假酒店、民宿，以及新开业的酒店来说，抖音很有可能成为一个极具优势的获客渠道。抖音也意识到了这一点，所以这也是其先打入的是文旅消费这一细分领域背后的关键。（本文首发于Barron’s巴伦中文网，作者｜李程程，编辑｜李玉鹏）

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