潮新闻客户端 记者 顾喆翡

9月4日，北京杜莎夫人蜡像馆发布官方公告，由于租约到期以及品牌战略的规划调整，北京杜莎夫人蜡像馆将从2025年10月1日起永久关闭。北京杜莎夫人蜡像馆闭馆后，大部分名人蜡像将移至中国其他地区的杜莎夫人蜡像馆续写辉煌，少数蜡像也会“荣休”妥善保存，游客们可以前往上海杜莎夫人蜡像馆、香港杜莎夫人蜡像馆及武汉杜莎夫人蜡像馆。

图片源自北京杜莎夫人蜡像馆官方微博

这不是杜莎夫人第一次闭馆了，今年5月，开了将近10年的重庆杜莎夫人蜡像馆正式关闭。而在此之前，伊斯坦布尔和旧金山的杜莎夫人蜡像馆也因为客流不达预期及租约到期等原因宣告闭馆。

名人效应虽好，撑不起场馆复购率

如今的蜡像馆虽风光不再，但谁还记得，它曾是万人争睹的城市“顶流”？特别是香港杜莎夫人蜡像馆，是香港游必打卡项目之一。但随着杜莎夫人蜡像馆在各大城市都开设分馆，里面的游玩内容却仍然大同小异，无非是和明星蜡像合影，而这些蜡像在如今的高科技游玩项目映衬下，显得有些老土和过时。

“其实蜡像馆还是有些新鲜玩法的。”杭州小伙小许告诉潮新闻记者，自己在香港杜莎夫人蜡像馆游玩时，曾被和明星王嘉尔互动打卡的项目惊艳，“真人影像互动，有好几个POSE，拍出来的照片非常逼真，就像明星在你身边一样。”

游客排队和明星互动打卡 顾喆翡/摄

“但是整个场馆大部分还是传统蜡像，如果仅仅凭借明星拍照这个环节再来的可能性不大。”小许坦言光凭明星蜡像不足以吸引自己再次打卡。

当红明星的蜡像，仍是蜡像馆吸引年轻人拍照、获取社交谈资的唯一筹码。然而，一场基于名人光环的“打卡”狂欢之后，如何让人再次走进场馆？这才是摆在蜡像馆面前最现实的拷问。

默林娱乐调整战略，押注“乐高”

根据天眼查显示，杜莎夫人蜡像馆的背后，是全球首屈一指的游乐园集团——默林娱乐，虽然这个名字有些陌生，但他却牢牢占据全球主题乐园“第二”的交椅，仅次于迪士尼，在世界各个国家拥有上百座景点、酒店以及度假村，其中包括大家熟知的杜莎夫人蜡像馆、SEA LIFE水族馆、伦敦眼、乐高乐园等经典品牌。

图片源自天眼查

2006年，默林娱乐凭借杜莎夫人蜡像馆首次进入中国市场，选址上海繁华的南京西路。首年游客量便突破90万人次，清晰印证了中国市场的巨大吸引力。

随后十年默林娱乐稳步扩张——上海长风海洋世界（2011）、上海乐高探索中心（2016）、重庆SEA LIFE及沈阳乐高探索中心（2018）陆续亮相，直至2025年开业的上海乐高乐园。从都市室内景点逐步延伸至大型户外主题乐园的布局策略，不仅有效分散了投资风险，更逐步积累了符合中国消费者习惯的运营经验。

如今，选择关闭部分蜡像馆最主要还是财务压力。根据2024年度财报显示，默林娱乐（Merlin Entertainments）无论是营收还是利润同比上一年都有所下降，2024年收入20.57亿英镑，同比下降3.2%，税前亏损高达4.92亿英镑，比上一年亏损多了一倍多。

源自默林娱乐2024年财报

默林娱乐2024年财报

蜡像馆的运营面临高昂的成本压力，包括名人形象版权、场馆租金、人力支出及蜡像维护费用。同时，其收入结构较为单一，严重依赖门票销售。近年来，本地市场同类竞争显著加剧，尤其是众多沉浸式展览的兴起，对传统蜡像馆形成强烈分流，导致客流量下滑或增长乏力。因此，部分场馆持续盈利能力不足，难以维持长期运营。财报中也特别提到了杜莎夫人蜡像馆的品牌价值下跌，原因归于英国和中国市场的艰难。

默林娱乐2024年财报

如今默林娱乐的财报和战略动态显示出更明显的资源倾斜。他们正将大量资金和注意力投向回报率更高、吸引力更强的乐高乐园（Legoland）和大型度假区项目。对于增长放缓的IP，进行收缩或优化是合理的商业选择。

2025半年度财报中，默林也特别提到了中国区乐高的开业，显然对此寄予厚望。作为全球最大的乐高乐园，默林在上海选择了和当地合作，自己仅为运营管理。至于乐高能否代替杜莎蜡像馆成为新流量，还将接受中国市场考验。

默林娱乐2025年半年报