玉屏山国际滑翔伞基地成为年轻游客的热门打卡地。 杨清亮 摄

“蜀山木兰行”追梦挑战赛现场。受访者供图

四川日报全媒体记者 底伊乐

6月，眉山文旅亮点纷呈。

6月6日，三苏故里，“东坡行旅——中国文物主题游径”建设城市单元交流活动在眉山举行，黄州、惠州、儋州等留有东坡足迹的城市纷纷亮出“文化名片”；6月13日—14日，香港文化中心大剧院内，眉山市歌舞剧院等联合创排的现代舞诗剧《诗忆东坡》作为“中华文化节2025”开幕剧，以音、舞、诗、画的综合视听形式讲述东坡故事，两天演出吸引超3500名观众观看……

这一幕幕场景表明，读懂东坡，终要回到眉山。但从多个旅游数据来看，眉山仍面临“名城不名”的尴尬。省委十二届七次全会对推动四川省文化旅游产业高质量发展作出整体谋划部署。东坡故里，如何“突围”？

当下，眉山立足三苏文化，相继推出主题展览、学术论坛、文旅游径等特色活动，以深度融合加速文旅“破圈”。

困局

“被路过”的东坡故里

2024年，眉山接待游客3432.6万人次，旅游综合收入300.56亿元，分别同比增长5%和10%——这一成绩较上一年度虽有突破，但与周边城市比较，差距仍然存在。

同样的差异也体现在旅游咨询热度上。在某旅游网站，工作人员李忆每天要回答上百个“成都近郊游去哪玩”的问题。“被咨询得最多的就是乐山大佛和三星堆博物馆。”李忆介绍，咨询眉山的游客也有，主要集中在三苏祠，“虽然都是知名旅游IP，但眉山的热度的确会差一些。”

成乐高速公路、成绵乐城际铁路相继开通后，这种现象愈发明显。6月20日，在眉山三苏祠博物馆外，西安游客何晖拍照留念。他说，逛完三苏祠后，他和家人就准备前往乐山和德阳打卡了。

“很多游客把眉山当作‘可选项’，而非‘必选项’。”当地导游王旻道出眉山文旅的现实困境，“即便来了也多是在三苏祠匆匆一瞥，很少会深入体验其他文旅项目。”

坐拥“三苏”IP、文化底蕴深厚的眉山，为何面临“名城不名”的尴尬，让游客选择“过而不入”？

眉山市文化广播电视和旅游局相关负责人分析认为，这从表面看是眉山品牌知名度的不足，实则反映出眉山在文旅产品体系、城市服务能级等方面面临的多重挑战。

“很多人知道峨眉山但不知道眉山，知道苏东坡但不知道他的故乡是眉山。”眉山市文广旅局相关负责人认为，文旅产品的营销力度不够，城市环境的吸引力不足，让眉山老是“被路过”，“原本我们是‘诗和远方’，但很多外地游客路过了‘千载诗书城’，去了远方。”

破局

“三张牌”赋能文旅发展

6月8日，一场二十四伎乐国风音乐剧《宋遇东坡》在眉山首演，13首精心编排的曲目，以“音乐+诗词”的方式，将苏东坡的豪迈与柔情娓娓道来。

这是眉山深耕“文化牌”的举措之一。随着三苏祠博物馆荣获国家一级博物馆称号，东坡文化正通过多种形式走出祠堂，实现从舞台到生活的转化。以文塑旅、以旅彰文。在弘扬东坡文化、打造“名城眉山”外，眉山还亮出“康养牌”和“赛事牌”，把“周末到眉山”IP化，突出抓周末经济，构建“观赛+体验+消费”的文旅新生态。

距离三苏祠140公里的瓦屋山景区，今年1月至6月接待游客超55万人次，实现营收1.13亿元，分别同比增长44.8%、56.7%，创历史新高。6月15日，景区首次推出的全国首个女性及家庭专属户外IP“蜀山木兰行”追梦挑战赛，吸引近4000名参赛者打卡，推动周边餐饮、住宿订单增长40%。

此外，眉山先后举办全国半程马拉松锦标赛、亚洲少年攀岩锦标赛等高水平赛事，将“赛事流量”转化为“经济增量”。以2025年“眉山仁马”为例——这场赛事不仅创下多项纪录，还实现旅游消费收入1.1亿元，持续赋能文旅发展。

从祠堂到山水，从剧场到赛场，眉山通过文化、康养、赛事“三张牌”，着力建设国家历史文化名城、时尚体育运动名城、国际生态康养旅游目的地、都市圈近郊休闲度假基地，即“两城两地”。

新局

“两城两地”打造“宠客眉山”

贯彻落实省委十二届七次全会精神，眉山提出要全力打造“两城两地”文旅品牌、促进文旅业态创新发展、推动文旅服务提质增效等。

在2024年12月召开的眉山市文化和旅游发展大会上，眉山就基于独特的文化资源禀赋和发展基础，提出打造“两城两地”，推进文旅深度融合。

加快实现目标，眉山通过培育新业态重构城市文旅体验空间和消费场景，推动单一景点观光向沉浸式深度体验转变。“推动文旅高质量发展，关键要构建多元化的体验业态和高品质的服务体系。”眉山市文广旅局相关负责人介绍，今年“五一”假期，眉山凭低空旅游、夜游打卡等体验项目，成功打造文旅消费新热点，不仅延长了停留时间，更带动周边餐饮、住宿等二次消费的增长。

此外，业内人士建议，眉山以“宠客”为抓手，推动组建“宠客办”，系统梳理宠客举措，从交通接驳、吃住行购、市场监管等方面全力提升服务质效，打造“宠客眉山”。“文旅市场的竞争本质上是‘服务力’的较量。”眉山市文广旅局相关负责人举例，比如构建主要景区至交通枢纽“30分钟接驳圈”，提速推进停车场、适老设施、游客中心的改造升级，持续提升从业人员服务水平，实现行政执法柔性化、电子警察人性化等。

“打造‘宠客眉山’不是一句口号，而是贯穿文旅全链条、联动多部门的系统工作。”上述负责人表示，要练好内功，让每一位游客从抵达眉山的第一刻就感受到“千载诗书城”的人文温度。